국내 와인수입업체의 소셜네트워크서비스를 이용한 마케팅 전략 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 와인업계의 계속되는 경기불황속에서 와인판매의 활로를 찾기 위해 학계에서도 와인관련 연구가 활발히 진행되어왔으나 온라인을 이용한 와인마케팅 연구는 미비한 상황이다. 특히 오프라인 상에서 관계를 형성하는 것보다 쉽고 특별한 비용을 요구하지 않으면서도 다수의 유대를 증가시키고 이를 유지할 수 있는 소셜네트워크서비스를 통한 와인마케팅에 대한 연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 연구는 현재 와인수입업체가 활용하고 있는 소셜네트워크서비스의 특성을 조사하고 이를 유형화하고자 하였으며, 와인수입업체의 소셜네트워크서비스를 활용한 와인마케팅 활성화 방안을 조사하였다. 와인수입업체가 활용하는 소셜네트워크서비스의 유형과 현황을 파악하기 위해 5개 와인수입업체의 마케팅 담당자와 심층면접을 실시하였고 그 내용을 분석하여 정리하였다. 그리고 와인소비자가 활용하는 소셜네트워크서비스의 특성을 분석하기 위해 심층면접의 내용과 선행연구를 토대로 총 200부의 설문지를 배포하였다. 심층면접을 통하여 추출된 소셜네트워크서비스의 유형은 ‘프로필 공개’, ‘관계 맺기’, ‘커뮤니케이션’, ‘콘텐츠 생산’, ‘네트워크 활용’으로 분류할 수 있었으며, 이는 선행연구에서 정의한 소셜네트워크서비스의 기능과도 유사했다. 또한 국내 와인수입업체 들이 와인마케팅에 주로 활용하는 소셜네트워크서비스는 네이버 블로그, 페이스북, 트위터, 싸이월드로 조사되었다. 월 1회 이상 와인을 음용하는 만 19세 이상 일반인들의 소셜네트워크서비스의 이용여부를 분석한 결과, 전체 응답자 중 170명(95.5%)이 소셜네트워크서비스를 이용하고 있는 것으로 조사되었었다. 응답자들이 와인과 관련된 지식이나 정보를 얻는 곳은 와인전문사이트 및 소셜네트워크서비스가 89명(50%)으로 나타났으며, 이외에 주변의 지인들을 통해서 얻거나(21.9%), 와인관련업체 종사자 (12.9%)를 통해 얻는 것으로 조사되었다. 또한 소셜네트워크서비스를 사용한다고 응답한 170명의 응답자들은 네이버 블로그(53.5%)가 와인과 관련한 정보를 얻기에 가장 유용한 소셜네트워크서비스라고 응답하였다. 네이버 블로그 이외에 페이스북(20.6%), 트위터(11.2%), 싸이월드(10.6%), 미투데이(0.6%) 순으로 조사되었다. 응답자들은 소셜네트워크서비스를 통해 와인수입업체들이 지속적으로 소비자들의 의견을 수렴하고 불만들을 관리해 주는 것 (M=4.0056)을 가장 고려하고 있는 것으로 나타났다. 이외에 소셜네트워크서비스 어플리케이션 개발 (M=3.9494), 소셜네트워크서비스를 통한 기업 마케팅 성공사례의 벤치마킹 (M=3.9494), 와인 이외의 유용한 정보의 지속적인 업데이트(M=3.9438), 오프라인 이벤트 및 행사 참여 유도(M=3.9270), 다양한 온라인 이벤트 기획(M=3.7921), 국내외 와인업계의 일반적인 동향 제공(M=3.7416), 수입와인 브랜드에 대한 세부 정보 제공(M=3.6685) 순으로 조사되었다. 향후 보다 대표성이 보장되는 와인수입업체와의 심층면접과 전국 규모의 설문조사 표집연구가 필요하고, 설문문항 또한 보다 전문적이고 기술적인 문항으로 재구성하다면 향후 와인수입업체의 소셜네트워크서비스 와인마케팅의 방향을 정하는데 보다 유용할 것으로 예상된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성과 목적 = 1
• 1.2 와인수입업체와 와인마케팅 = 3
• 1.3 소셜네트워크서비스(Social Network Service; SNS) = 5
• 1.3.1 소셜네트워크서비스의 정의 = 5
• 1.3.2 기업이 활용하는 소셜네트워크서비스 = 8
• 1.4 와인마케팅과 소셜네트워크서비스의 선행연구고찰 = 10
• 1.4.1 와인마케팅의 선행연구 = 10
• 1.4.2 소셜네트워크서비스의 선행연구 = 13
• 제2장 연구의 방법 = 16
• 2.1 심층면접 = 16
• 2.1.1 자료 수집 = 16
• 2.1.2 자료 분석 = 18
• 2.2 설문지 = 18
• 2.2.1 설문지의 구성 = 18
• 2.2.2 자료의 수집 = 19
• 2.2.3 통계분석방법 = 20
• 제3장 연구결과 및 분석 = 22
• 3.1 심층면접 = 22
• 3.1.1 와인수입업체가 제공하는 소셜네트워크서비스의 특성 = 22
• 3.1.2 와인수입업체가 활용하는 소셜네트워크서비스의 유형 = 23
• 3.1.3 국내 와인수입업체의 소셜네트워크서비스 마케팅의 사례 = 27
• 3.1.4 소셜네트워크서비스 와인마케팅 전략 = 30
• 3.2 설문조사 = 35
• 3.2.1 인구통계자료 특성 = 35
• 3.2.2 소셜네트워크서비스 특성 = 36
• 3.2.3 소셜네트워크서비스와 와인과의 관계분석 = 38
• 3.2.4 결과 분석 = 41
• 제4장 결론 = 43
• 참고문헌 = 48
• 부록 1. 심층면접 시나리오 = 52
• 부록 2. 설문지 = 55
• Abstract = 62