커피전문점 소비자가 지각하는 소비자가치가 고객만족도, 고객선호도, 고객충성도 및 재방문의도에 미치는 영향 : 부산지역 카페를 중심으로 = The effect of consumer value perceived by coffee shop consumers on customer satisfaction, customer preference, customer loyalty, and revisit intention: Focusing on cafes in Busan

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The effect of consumer value perceived by coffee shop consumers on customer satisfaction, customer preference, customer loyalty, and revisit intention: Focusing on cafes in Busan Jung, Ji Hun Major in Hotel, Food Service, and Tourism Management Graduate School of Tourism Youngsan University Advisor: Lee, Jun-Hyuk This study seeks to determine the causality among consumer value, customer satisfaction, customer preference, customer loyalty, and revisit intention perceived by coffee shop consumers. By doing so, this study aims to derive implications and practical ways to enable sustainable growth of coffee shops beyond academic development. Thus, this study conducted an empirical analysis through a survey targeting coffee shop consumers to identify causality among consumer value, customer satisfaction, customer preference, customer loyalty, and revisit intention as perceived by consumers. The results were as follows: The subfactors of consumer value were functional value, emotional value, symbolic value, and self-expressive value. First, the hypothesis that functional value would have a significant positive effect (+) on customer satisfaction was rejected. The hypothesis that emotional value would have a significant positive (+) effect on customer satisfaction was adopted. Next, the hypothesis that symbolic value would have a significant positive (+) effect on customer satisfaction was adopted. The hypothesis that self-expressive value would have a significant positive effect (+) on customer satisfaction was rejected. Second, the hypothesis that functional value would have a significant positive effect (+) on customer preference was adopted. The hypothesis emotional value would have a significant positive effect (+) on customer preference was adopted. The hypothesis that symbolic value would have a significant positive effect (+) on customer preference was adopted. The hypothesis that self-expressive value would have a significant positive effect (+) on customer preference was adopted. Third, the hypothesis that functional value would have a significant positive effect (+) on customer loyalty was adopted. The hypothesis that emotional value would have a significant positive effect (+) on customer loyalty was adopted. The hypothesis that symbolic value would have a significant positive effect (+) on customer loyalty was adopted. The hypothesis that self-expressive value would have a significant positive effect (+) on customer loyalty was adopted. Fourth, the hypothesis that functional value would have a significant positive effect (+) on the intention to revisit was rejected. The hypothesis that emotional value would have a significant positive effect (+) on revisit intention was adopted. The hypothesis that symbolic value would have a significant positive effect (+) on revisit intention was adopted. The hypothesis that self-expressive value would have a significant positive effect (+) on revisit intention was rejected. Fifth, customer satisfaction was not found to have a significant positive effect (+) on revisit intention. Sixth, the hypothesis that customer preference would have a significant positive effect (+) on intention revisit was adopted. Seventh, the hypothesis that customer loyalty would have a significant positive effect (+) on revisit intention was adopted. Therefore, the implications of the study results were as follows. First, emotional value and symbolic value of consumer value are factors that can increase customer satisfaction; when consumers visit coffee shops, emotional marketing to make consumers feel positive through the atmosphere or music, is needed rather than practical aspects such as product quality or price. In other words, installing a photo zone around or indoors in coffee shops to arouse emotions using social media will help increase customer satisfaction. Moreover, customer satisfaction can be improved if customers’ visits to coffee shops can elevate and prove their social status by presenting interior decorations or props to create a luxurious image for them. Second, coffee shop marketers must identify consumer value and plan and offer efficient products and services for specific value groups to improve customer preference. One way will be offering functional, practical, or physical performance related to product/service quality, function, price, and reliability to raise rational satisfaction by increasing economic value such as utility or functional convenience compared to the price paid by consumers. Furthermore, providing emotional attributes that connect momentary feelings or moods to purchases may also improve customer preference, according to previous research showing that consumers are dominated by unconscious and instinctive emotional motivations rather than logical thinking when making final decisions. In addition, customer preference will be improved if customers can determine their purchasing behavior based on social, subjective, and emotional meanings and personal feelings as well as images felt while consuming a product so that they can be distinguished from consumers of other brands. Moreover, customer preference is believed to improve if consumers can pursue their own happiness through consumption behavior with consumption values centered on themselves. Third, coffee shops should provide food and beverages that differentiate themselves from regular coffee shops and add elements to feel nature in the city, so that customers are satisfied with the atmosphere, lighting, menu boards, and text on the menu boards and become loyal to the coffee shops. Coffee shops can also appeal to and improve customer loyalty by providing not only beverages but also desserts and creating unique content that is felt only inside the shops rather than developing strategies according to popular trends. Fourth, to improve consumers’ revisit intention, coffee shops should provide content and events that make consumers experience enjoyment, fun, and interest when visiting coffee shops. Alternatively, if consumers can feel recognized through luxurious coffee cups and tables so that they can stand out or be seen as high-class people while using coffee shops, their revisit intention will increase. Fifth, customer satisfaction was found to have no significant positive effect (+) on revisit intention; that is, customers do not unconditionally return even if the barista offers high professionalism, employees provide high-quality services, the product price is satisfactory, and a new menu that fits the trend are provided. This means that other properties exist to improve revisit intention. Moreover, it is considered necessary to meet the attributes that can increase customers’ revisit intention by deriving various selection attributes such as coffee shops’ accessibility, parking, cleanliness, and atmosphere. Sixth, coffee shops must ensure repurchases or revisits by satisfied customers through various marketing efforts to improve customer preferences. Therefore, by introducing ESG management, the latest trend, coffee shops should introduce eco-friendly marketing, such as the use of eco-friendly coffee beans, fair trade certified coffee, organic ingredients, and ingredients safe from genetic manipulation. By emphasizing environmental aspects most customers are interested in these days so they prefer coffee shops, it is considered their revisit intention will increase. Seventh, to improve customer loyalty, providing not only the good taste of coffee and desserts but also a set menu that matches the composition will satisfy customers and increase loyalty. Furthermore, loyalty to coffee shops and revisit intention will increase if the service quality is enhanced by offering thorough service training for employees and combining coffee and desserts with health to give the customers the impression that they are trustworthy. Keywords: Busan, Coffee Shops, Consumer Value, Customer Satisfaction, Customer Preference, Customer Loyalty, Revisit Intention

국문 초록 (Abstract)

커피전문점 소비자가 지각하는 소비자가치가 고객만족도, 고객선호도, 고객충성도 및 재방문의도에 미치는 영향: 부산지역 카페를 중심으로 정 지 훈 영산대학교 관광대학원 호텔외식관광전공 지도교수 이 준 혁 본 연구는 커피전문점을 방문한 소비자가 지각하는 소비자가치와 고객만족도, 고 객선호도, 고객충성도 및 재방문의도 간의 인과관계에 대한 규명을 통해 시사점을 도출하여 학문적 발전을 넘어 커피전문점의 실무적인 적용을 통해 지속적 성장이 가능한 성과달성을 위한 방안을 제시하는 것을 본 연구의 목적으로 두고 진행하였 다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점 소비자를 대상으로 소비자가 지각하는 소비 자가치, 고객만족도, 고객선호도, 고객충성도 및 재방문의도의 인과관계 규명을 위 해 설문조사를 토대로 실증분석을 실시한 결과 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 소비자가치 하위요인 기능적가치는 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미 칠 것이라는 가설은 기각되었다. 소비자가치 하위요인 감정적가치는 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 소비자가치 하위요인 상 징적가치는 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 소비자가치 하위요인 자기표현적가치는 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 둘째, 소비자가치 하위요인 기능적가치는 고객선호도 에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 소비자가치 하위요인 감정적가치는 고객선호도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었 다. 소비자가치 하위요인 상징적가치는 고객선호도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 소비자가치 하위요인 자기표현적가치는 고객선호도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 셋째, 소비자가치 하위요 인 기능적가치는 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되 었다. 소비자가치 하위요인 감정적가치는 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 소비자가치 하위요인 상징적가치는 고객충성도에 유 의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 소비자가치 하위요인 자기 표현적가치는 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었 다. 넷째, 소비자가치 하위요인 기능적가치는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 소비자가치 하위요인 감정적가치는 재방문의도 에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 소비자가치 하위요인 상징적가치는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었 다. 소비자가치 하위요인 자기표현적가치는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미 칠 것이라는 가설은 기각되었다. 다섯째, 고객만족도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 고객선호는 재방문의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 일곱째, 고객충성도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다. 따라서 본 연구를 진행하여 도출된 결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소 비자가치의 감정적가치와 상징적가치는 고객만족도를 높일 수 있는 요인으로 소비 자가 커피전문점을 방문하였을 때 제품의 품질이나 가격 등의 실용적인 것 보다는 커피전문점의 분위기나 음악 등을 통해서 소비자의 느낌이나 기분을 긍정적이게 만 들 수 있는 감성적인 마케팅이 필요하다고 할 수 있다. 즉 커피전문점 주변 또는 실내에 포토존을 설치하여 SNS를 활용한 감성을 자극한다면 고객만족도를 향상시 킬 수 있을 것이다. 또한 고객의 커피전문점을 방문이 사회적 지위를 보여줄 수 있 는 하는 것이 사회적 지위를 증명할 수 있는 실내 인테리어나 소품 등을 제시하여 고객의 이미지를 고급스럽게 심어줄 수 있다면 고객만족도를 향상시킬 수 있을 것 이라 사료된다. 둘째, 커피전문점 마케터는 소비자가치를 파악하여 특정한 가치 구 룹에 대한 효율적인 상품 및 서비스를 기획하여 제공하여 고객선호도를 향상시켜야 할 것이다. 우선 제품 및 서비스의 품질, 기능, 가격, 신뢰성과 관련된 기능적, 실용 적 또는 물리적 성과를 제공하여 소비자가 지불한 가격 대비 효용성이나 기능적 편 익 등 경제적 가치를 높여 이성적인 만족을 높일뿐만 아니라 순간적인 느낌이나 기 분을 구매로 연결하는 감성적 속성을 제공할 수 있다면 소비자가 최종 의사결정을 내릴 때는 논리적 사고보다 무의식적이고 본능적인 감정적 동기에 지배된다는 선행 연구에 따라 고객선호도가 향상될 수 있을 것이다. 또한 소비자를 타 브랜드 소비 자와 구별될 수 있도록 사회적, 주관적, 정서적 의미 및 제품을 소비하는 과정에서 느낄 수 있는 개인의 감정이나 이미지에 기초하여 구매행동을 결정할 수 있게 한다 면 고객선호도가 향상될 것이며, 소비자가 나를 중심에 둔 소비가치로 소비행동을 통하여 스스로의 행복을 추구할 수 있게 한다면 고객선호도가 향상될 것이라 사료 된다. 셋째, 커피전문점을 일반 커피전문점과는 차별화할 수 있는 식음료를 제공하 고, 도심 속에서 자연을 느낄 수 있는 요소를 가미하여 커피전문점의 분위기, 조명, 메뉴판 및 메뉴판의 글씨 등에서 고객이 만족하여 충성고객을 만들 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 커피전문점의 음료뿐만 아니라 디저트 형식의 먹을거리를 제공하 여 유행에 맞춰 커피전문점의 전략을 짜기보다는 바로 여기서만 느낄 수 있는 콘텐 츠를 만들어 고객에게 어필한다면 고객충성도가 향상될 수 있을 것으로 사료된다. 넷째, 소비자의 재방문의도를 향상시키기 위해서는 소비자가 커피전문점을 방문했 을 때 즐거움, 재미 및 흥미를 경험할 수 있는 콘텐츠 및 이벤트 등을 제공하거나 소비자가 커피전문점을 이용하면서 자신을 돋보이거나 품격을 가진 사람으로 인식 될 수 있도록 커피잔 및 테이블 등의 고급화를 통해 인정받는 느낌을 줄 수 있게 한다면 재방문의도가 높아질 것으로 사료된다. 다섯째, 고객만족도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 바리스타의 전문성과 종사 원의 서비스의 질이 높고, 제품의 가격만족 및 트랜드에 맞는 신메뉴를 제공한다 하더라도 고객이 무조건적으로 재방문하지는 않는 다는 것을 의미한다. 이는 재방 문의도를 향상시키기 위한 다른 속성들이 존재한다는 것을 의미하며, 커피전문점의 접근성, 주차, 청결성, 분위기 등 재방문의도를 향상시킬 수 있는 다양한 선택속성 을 도출하여 고객의 재방문의도를 높일 수 있는 속성을 만족시켜야 할 필요가 있을 것으로 사료된다. 여섯째, 고객선호도를 향상시키기 위한 다양한 마케팅을 통하여 만족한 고객이 재구매 또는 재방문 할 수 있도록 만들어야 한다. 따라서 최근 트랜 드인 ESG경영을 도입하여 친환경적으로 재배된 원두, 공정거래인증 커피, 유기농 재료, 유전자 조작으로부터 안전한 재료의 사용 등 환경친화적인 마케팅을 선보여 최근 대부분의 고객이 관심을 가지고 있는 환경적인 측면을 강조하여 커피전문점을 선호할 수 있게 한다면 재방문의도를 높일 수 있을 것으로 판단된다. 일곱째, 고객 충성도를 향상시키기 위하여 커피 및 디저트의 맛이 좋아야 할 뿐만 아니라 메뉴의 구성 또한 어울리는 세트메뉴를 선보인다면 고객은 만족감을 느껴 충성도가 높아질 수 있을 것으로 사료되며, 종사원의 서비스 교육을 철저히 시켜 서비스의 질을 높 이고, 커피 및 디저트 등을 건강과 접목시켜 믿을만하다는 각인을 시킨다면 커피전 문점의 충성도가 높아져 재방문의도를 향상시킬 수 있을 것으로 사료된다. 핵심어 : 부산, 커피전문점, 소비자가치, 고객만족도, 고객선호도, 고객충성도, 재방문의도

목차 (Table of Contents)

• 목차 i
• 표목차 v
• 그림목차· vi
• Abstract · vii
• 국문초록 ⅻ
• Ⅰ. 서 론 01
• 1. 연구의 배경 01
• 2. 연구의 목적 05
• 3. 연구의 방법 및 구성 · 06
• 가. 연구의 방법 06
• 나. 연구의 구성 07
• Ⅱ. 이론적 배경· 9
• 1. 소비자가치 9
• 가. 소비자가치의 개념· 9
• 나. 소비자가치의 구성요인 12
• 다. 소비자가치의 선행연구 17
• 2. 고객만족 18
• 가. 고객만족도의 개념 18
• 나. 고객만족도의 구성요인 21
• 다. 고객만족도의 선행연구 24
• 3. 고객선호도 · 25
• 가. 고객선호도의 개념 25
• 나. 고객선호도의 구성요인 28
• 다. 고객선호도의 선행연구 30
• 4. 고객충성도 · 31
• 가. 고객충성도의 개념 31
• 나. 고객충성도의 구성요인 35
• 다. 고객충성도의 선행연구 37
• 5. 재방문의도 · 38
• 가. 재방문의도의 개념 38
• 나. 재방문의도의 구성요인 41
• 다. 재방문의도의 선행연구 42
• Ⅲ. 연구방법 44
• 1. 연구모형의 설정 · 44
• 2. 연구가설의 설정 45
• 가. 소비자가치와 고객만족도의 관계 45
• 나. 소비자가치와 고객선호도의 관계 47
• 다. 소비자가치와 고객충성도의 관계 48
• 라. 소비자가치와 재방문의도의 관계 49
• 마. 고객만족도과 재방문의도의 관계 50
• 바. 고객선호도와 재방문의도의 관계 51
• 사. 고객충성도와 재방문의도의 관계 52
• 3. 변수의 조작적 정의 및 변수선정 53
• 가. 소비자가치 · 53
• 나. 고객만족도 · 54
• 다. 고객선호도 · 55
• 라. 고객충성도 · 56
• 마. 재방문의도 · 57
• 4. 자료수집 및 분석방법 58
• 가. 자료수집 58
• 나. 설문지구성 · 59
• 다. 분석방법 60
• Ⅳ. 실증분석 62
• 1. 표본의 특성 62
• 2. 측정척도의 평가 63
• 가. 소비자가치의 신뢰도 및 타당도 분석· 64
• 나. 고객만족도의 신뢰도 및 타당도 분석· 65
• 다. 고객선호도의 신뢰도 및 타당도 분석· 66
• 라. 고객충성도의 신뢰도 및 타당도 분석· 67
• 마. 재방문의도의 신뢰도 및 타당도 분석· 68
• 3. 측정척도의 확인적 요인분석 68
• 4. 연구모델의 검증 73
• 5. 가설의 검증 73
• 가. 소비자가치와 고객만족도 검증· 74
• 나. 소비자가치와 고객선호도 검증· 75
• 다. 소비자가치와 고객충성도 검증· 76
• 라. 소비자가치와 재방문의도 검증· 77
• 마. 고객만족도와 재방문의도 검증· 78
• 바. 고객선호도와 재방문의도 검증· 78
• 사. 고객충성도와 재방문의도 검증· 79
• Ⅴ. 결 론· 81
• 1. 연구결과의 요약 81
• 2. 연구의 시사점· 83
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구과제· 88
• 참고문헌 · 89
• 부록(설문지) 110