인터넷 배너광고에서 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형이 수용자 태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 인터넷 배너광고에서 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형이 수용자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 조사하는 한편 유머의 표현유형과 제품유형에 따른 광고태도와 구매의도의 상호작용 효과를 검증하였다. 먼저 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형에 대한 개념을 명확히 하고 엄격한 사전조사 단계를 거친 후에 실제 실험자극물을 만들어 수용자의 태도를 조사하였다. 특히 연구결과의 신뢰도와 타당성 확보에 많은 중점을 두고 실험조사를 실시하여 이론적 토대와 함께 실무적 차원에서 의미 있는 연구결과를 만들 수 있었다. 연구결과 표현유형에 따른 광고태도는 부조화 표현유형이 가장 효과적이며 통계적으로도 유의한 수준의 영향을 미치는 것으로 나타났고 표현 유형과 제품유형에 따른 광고태도는 모든 표현유형에서 이성적 제품에 비해 감성적 제품이 효과적이며 특히 부조화 표현유형이면서 감성적 제품인 경우 광고태도가 가장 높은 것을 알 수 있었다. 표현유형과 제품유형에 따른 구매의도는 각성 표현유형과 부조화 표현유형인 경우 감성적 제품에 효과적이며 우월성 표현유형인 경우 이성적 제품에 더 효과적인 것으로 나타났다. 한편 표현유형과 제품유형에 따른 광고태도와 표현유형과 제품유형에 따른 구매의도는 모두 두 변수 간 상호작용효과가 나타났다. 이러한 결과는 광고 전략을 수립하고 크리에이티브 수준을 향상시키는데 기여할 것으로 예측된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While this research empirically surveyed the effect which is given by the expressional type of the humor relative to the rational and emotional product to the attitude toward advertisement of the consumers and the purchase intention it verified the correlational effect of the attitude toward advertisement and the purchase intention relative to the expressional type of the humor and the product type. Firstly it surveyed the attitude of the consumers by producing the experimental stimulant actually after defining the concept of the expressional type of the humor and then going through the strict prior survey. Especially as this research made the experimental survey being centered a lot on acquirement of the reliability and propriety it could make the meaningful research results on the practical level together with the theoretical basis. As per this research results as for the attitude toward advertisement relative to the expressional type it appeared that the disharmonious expressional type is most effective and also gives the attentive level of the effect statistically and as for the attitude toward advertisement relative to the expressional type and the product type the emotional product is more effective than the rational one in all expressional types and especially it was revealed that as for the incongruent expressional type and also the emotional product the attitude toward advertisement is highest. As for the purchase intention relative to the expressional type and the product type it appeared that it is effective to the emotional product and as for expressional type for superiority it is more effective to the emotional product. Meanwhile it appeared that as for the attitude toward advertisement relative to the expressional type and product type and the purchase intention relative to the expressional type and product type there are correlational effect between these two variables. It is expected that such results will contribute to establishment of the advertisement strategy and increase of the creative level.

목차 (Table of Contents)

• (요약)
• (Abstract)
• 1. 연구배경과 연구목적
• 2. 이론적 배경과 선행연구
• 3. 연구방법
• 4. 분석결과
• 5. 결론 및 논의
• 참고문헌

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