Kano이론에 의한 항공사 기내서비스 품질측정에 관한 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 항공사 기내서비스 품질 속성으로 시설, 환경, 기프트, 식음료, 인적, 물적 서비스에 따른 만족, 불만족의 매력적 일원적 당연적 품질 요소별 충족을 밝히는데 목적을 갖고 연구하였으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 항공 서비스품질 요소를 Kano의 관점에서 분류한 결과 31개 항목 중 매력적 품질 요소가 6개 항목, 당연적 품질 요소 6개 항목, 일원적 품질 요소 5개 항목, 무관심 품질 요소 14개 항목으로 분류되었다. 각 문항을 Kano 분류방법에 따라 매력적 품질, 당연적 품질, 일원적 품질, 무관심 품질, 역 품질로 분류한 결과 시설 차원에서의 ‘좌석의 안락함’과 ‘기내 오락시설’등의 2가지 항목에 대해서는 매력적 품질요소로 분류되었고, 오락물 및 GIFT 차원에서의 ‘독서물’ 항목에 대해서는 매력적 품질요소로 분류되었다. 또한 식음료 차원에서의 ‘특별한 메뉴’와 ‘메뉴 선택권이 다양’, ‘와인의 품질’등의 3가지 항목에 대해 매력적 품질요소로 분류되었고, 환경, 승무원, 서비스 차원에서는 매력적 품질요소가 나타나지 않았다.
둘째, 항공 서비스 품질 측정도구의 각 문항에 대하여 Kano 관점에서 Timko(1993)가 제시하고 있는 기대 개념의 Better 지수와 Worse 지수를 구하여 각각의 서비스 항목이 ‘고객만족’을 증가시킬 수 있는 항목과 ‘고객불만’을 감소시킬 수 있는 항목을 찾아내고자 하였으며, 31개의 모든 문항 중에서 Better 지수가 가장 높게 나타난 항목은 ‘GIFT’ 항목(0.75)이었고, 가장 낮은 항목은 ‘승무원의 친절’ 항목(0.27)이었다. 그리고 Worse 지수가 가장 높게 나타난 항목은 ‘승무원 유니폼’ 항목(0.69)이었고, 가장 낮은 항목은 ‘타 항공사에서 볼 수 없는 특별한 메뉴’ 항목(0.31)이였다.
그러나 선정된 매력적 품질요소 외에도 실제적으로는 무관심 요소로 분류되었음에도 불구하고 고객만족을 증가시킬 수 있는 기대수준인 Better지수가 높은 것을 확인할 수 있었으며, Worse지수 또한 무관심이나 일원적 품질 요소가 높은 것을 알 수 있었다. 또한 당연적 품질요소의 경우 Better/Worse지수 모두 낮게 나타난 점을 볼 때 일원적, 무관심요소에 대한 차별화를 통한 다양한 품질제고 개선을 통해 고객의 만족 향상과 고객 불만 감소, 그리고 매력적 품질로의 전환이 이루어질 수 있을 것을 시사하였다.
제2절 제언 및 연구의 한계점
이상의 결과를 볼 때 항공사 고객의 다양한 욕구변화에 맞는 품질요소발굴을 위한 충족도와 만족도 조사가 매우 유용함을 지지해 주었다. Kano의 관점에서 기대가치로서의 품질요소로 고객만족을 높일 수 있는 요인으로 채택된 6개 요소 중 기내 메뉴 중 특별식과 와인품질, 기내오락시설, 다양한 메뉴 선택권, 독서물 제공, 좌석의 안락함이 높을수록 만족도를 높여줄 수 있는 요인으로 채택되어 서비스품질의 질적 제고를 위한 다양한 개발이 요구됨을 암시해 주었다. 즉, 차별화된 기내식에 기호가 다양한 고객의 메뉴선택기회와 제공이 고객이 중요하게 생각하는 품질요소인 것으로 판단된다. 그리고 장거리 여행 중 무료한 시간을 보충하거나 유익한 비행을 위해 기내 오락 기구를 갖추고 다양한 오락을 하게 편익을 제공하는 것 또한 고객 만족도를 높여줄 수 있는 차별적 요소임을 입증시켜 주었다. 이는 기존의 김재원, 장병수(2001), 연인숙(2001), 허범영(1999) 등이 밝힌 항공요금, 정시운항, 종사원 서비스, 편리한 스케줄 등에 치중되었던 기존 항공고객의 품질속성연구에서 한 단계 업그레이드 된 항공기 이용고객이 늘면서 고객 욕구 또한 높아진 고품위서비스를 요구하는 새로운 경쟁 환경에 맞는 독자성과 차별적 서비스를 요구함을 의미한다. 따라서 기내 이용고객의 만족도를 높이기 위해서는 편향되고, 획일화된 서비스에서 벗어나 매력적인 요소에 더 높은 관심을 보이는 고객의 기대감을 충족시키는 서비스를 발굴함으로써, 궁극적으로는 자사의 충성 고객으로 재구매와 긍정적인 구전으로까지 이어질 수 있도록 하여야 할 것이다.
이상의 결과를 바탕으로 본 연구결과는 서울지역에 소재한 일부 항공 이용 고객을 대상으로 한 점에서 전국에 결과를 일반화시키는 데 제한을 갖는다. 또한 Kano 이론을 실제 고객들이 느끼는 만족도와 연관시키지 못한 점에서 한계를 가지므로, 향후 연구에서는 항공이용 고객을 대상으로 실증 연구가 이루어져야 할 것이다. 그리고 항공서비스 전체를 다루는 각 품질요소별 속성을 고려한 세부적인 척도가 충분히 반영되지 못한 점에서 향후 관련 연구를 통해 보완되어져야 할 것이다.

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본 연구는 항공사 기내서비스 품질 속성으로 시설, 환경, 기프트, 식음료, 인적, 물적 서비스에 따른 만족, 불만족의 매력적 일원적 당연적 품질 요소별 충족을 밝히는데 목적을 갖고 연구하...

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