제품 목표관련성 지식의 학습이 소비자 인지부조화 감소에 미치는 영향 : 소비목표 재인식과 상향사후가정적 사고를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 행동 기반의 인지부조화 모델에 근거하여, 소비목표-제품(속성)-사용행동 간 연합관계로 정의된 제품의 목표관련성 지식 (product's goal relevance knowledge)과 같은 행동-유도적 인지에 대하여 변화를 유도하는 ‘소비목표 재인식 및 상향사후가정적 사고’가 지속적인 제품사용의향에 미치는 효과를 검증하고자 한다. 효과 검증을 위하여, 기술제품 (스마트폰, 디지털카메라, 태블릿PC)을 이용한 4회의 실험을 진행할 것을 계획하였다.
먼저, 실험 1에서는 스마트폰의 지속적인 제품사용의향에 대한 소비목표 재인식의 효과와 이때 시간적 심적표상의 조절효과를 검증한다. 따라서 2(소비목표 재인식: 유 vs. 무(통제그룹)) X 2(시간적 심적표상: 과거회상적 vs. 미래예측적)의 집단간 비교 실험을 설계하고, 구매한 스마트폰의 지속적인 제품사용의향에 대하여 ANCOVA 분석 및 대조분석을 이행하여 각 조건 간 효과비교를 통해 검증한다.
실험 2에서는 시간적 심적표상에 따라 다르게 재인식된 소비목표가 지속적인 제품사용의향에 미치는 과정에서 재인식된 소비목표에 대한 가치 재평가의 매개효과를 검증한다. 특히 디지털카메라로 실험 대상물을 적용하되, 실험 1과 동일하게 실험 2에서도 2(소비목표 재인식: 유 vs. 무(통제그룹)) X 2(시간적 심적표상: 과거회상적 vs. 미래예측적)의 집단간 비교 실험 연구를 진행하여 소비목표 재인식 효과의 신뢰도를 확보하고자 한다. 구매한 디지털카메라의 지속적인 제품사용의향에 대하여 ANCOVA 분석 및 대조분석을 이행하여 각 조건 간 효과비교를 통해 검증하고, 추가적으로 가치 재평가의 매개된 조절효과를 Preacher and Hayes (2004)가 제안한 부스트랩(boostrap) 방법으로 검증하고자 한다.
실험 3에서는 개념적 학습 방법인 내용특징적 상향사후가정적 사고의 효과를 검증한다. 구매한 태블릿PC 제품에 대하여 인지부조화를 경험한 소비자들로 하여금 상향의 반영법-평가법 심적표상의 메커니즘과 유사한 과거회상적-미래예측적 심적표상으로 상향사후가정적 사고를 하도록 했을 때, 인지부조화 감소로 인한 지속적인 제품사용의향이 다르게 나타날 것으로 예상할 수 있다. 따라서, 2(상향사후가정적 사고: 유 vs. 무(통제그룹)) X 2(시간적 심적표상: 과거회상적 vs. 미래예측적)의 집단간 비교 실험 연구를 진행하고자 하며, 구매한 태블릿PC의 지속적인 제품사용의향에 대하여 ANCOVA 분석 및 대조분석을 이행하여 각 조건 간 효과비교를 통해 검증한다. 특히, 실험진행 후 마지막에 추가적 과제로, 시간적 심적표상의 메커니즘이 상향의 반영법-평가법 심적표상 메커니즘과 유사한가를 검증하기 위해 제품네이밍 과제를 진행하고자 한다. 가상적 제품들의 네이밍 과제를 진행하여 참여자들이 제품 이름에 사용한 단어의 특징 (결과 중심적 혹은 수단 중심적)을 분석함으로써, 메커니즘의 유사성을 검증할 수 있을 것으로 예상된다.
실험 4에서는 관계적 학습방법인 내용중립적 상향사후가정적 사고가 인지부조화 감소에 미치는 효과를 검증한다. 특히 내용중립적 상향사후가정적 사고의 하위유형인 추가법과 제거법을 반영하여, 3(상향사후가정적 사고: 추가법 vs. 제거법 vs. 무(통제그룹))의 집단 간 비교실험을 진행하고, 구매한 태블릿PC의 지속적인 제품사용의향에 대하여 ANCOVA 분석 및 대조분석을 이행하여 각 조건 간 효과비교를 통해 검증하고자 한다.
본 연구는 행동-유도적 인지변화의 인지부조화 감소 전략을 제시한다는 점에서 인지부조화 이론을 자기 조절 이론으로 확장하는 기초연구가 될 수 있으며, 실무적으로 고객의 자사제품에 대한 목표관련성 지식의 학습 및 개발 전략을 신제품 수용과 확산을 위한 인지부조화 감소 전략 및 새로운 고객 관계 전략으로 제언하고자 한다.