프로야구 관중의 인구통계학적 특성에 따른 관여도, 충성도, 재관람 의도 및 타인 추천의도 차이

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로야구 관람자의 인구학적 특성에 따른 충성도, 관여도, 재구매 의도, 타인 추천의도를 분석하여 마케팅전략 수립의 기초자료를 제공하는데 목적을 두었다. 본 연구는 서울 잠실야구장에서 열리는 두산의 홈경기 관중을 대상으로 2003년 5월 두 차례에 걸쳐 비확률표본추출법 중 편의표집방법 (Convenience sampling method)을 이용하여 수행되었다. 경기 시작전과 5회가 끝나고 갖는 Cleaning Time에 설문지를 배포한 후 자기평가기입법 (Self-administration method)으로 작성케 하였으며, 응답이 불성실하다고 판단된 237명의 자료를 제외한 총 1050명 (82%)의 자료로 분석을 실시하였다. 분석을 위해 사용된 조사도구는 참여스포츠 소비자를 대상으로 사용한 Park (2001)의 관여도와 Park과 Kim (2000)의 충성도 설문지로써, 본 연구의 목적에 맞도록 재구성하였다. 관여도와 충성도의 구인타당도 (Construct validity)를 검증하기 위한 요인분석은 각각 3개의 요인 모두 고유치가 1.0 이상이며, 전체 변량의 59.1%와 54.2%를 각각 설명하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α방법을 이용하여 검증되었으며, 하위요인별로 만족스런 신뢰도 계수를 보여주었다 (충성도는 757~.825, 관여도는 .762~.819). 연구결과에 따르면, 성, 연령, 학력수준, 여가비용 지출 능력에 따라 프로야구 관람자들의 관여도 충성도, 재구매 의도, 타인 추천의도가 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 즉, 프로야구 관람자들의 관여도, 충성도, 재관람 의도 및 타인 추천의도는 성, 수입, 교육수준, 여가비용 등의 특성에 따라 예측될 수 있음을 의미한다. 프로야구 구단은 관람자들의 인구통계학적 특성뿐 아니라 심리적 특성을 고려하여 시장을 세분화하고 차별화 된 마케팅전략을 세워야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The sport spectator makes an important contribution to the success of most sporting events primarily through financial support. A necessary step in marketing professional baseball is to identify variables that affect game attendance. Spectator behavior in attending a sporting event has been primarily investigated from product quality perspective with game attendance level variables. However, information about the relationship between psychological factors such as involvement and socio-demographic variables at professional baseball games is limited. The purpose of this study was to assess spectators' involvement, loyalty, intention to repurchasing, and intention to recommendation according to socio-demographic factors at professional baseball games. The present study is one of the first efforts to corroborate the idea that loyalty and involvement constructs should be viewed multidimensionally at professional sporting events. Subjects (N=1050) were spectators selected from two season home games of Doosan Bears by using the convenience sampling technique. A questionnaire was passed out to spectators before and during game intermissions. A series of t-test and ANOVA revealed that spectators' involvement, loyalty, intention to repurchasing, and intention to recommendation are significantly different based on educational level, age, gender, and discretionary money. The current study demonstrates that a professional baseball team should consider spectators' involvement, loyalty, intention to repurchasing, and intention to recommendation as well as socio-demographic backgrounds of spectators in formulating and implementing marketing strategies. The data were recorded and analyzed using the SPSS 10.0 statistical computer package. Results are discussed in detail, and implications for practice and for future research are suggested.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 연구방법
• Ⅲ. 결과분석
• Ⅵ. 결론 및 논의
• 참고문헌
• ABSTRACT