네이티브 광고 인식, 기망성 인식이 광고 효과 및 언론사 신뢰에 미치는 영향 −한겨레신문의 네이티브 광고(기사형, 카드뉴스형)를 중심으로 = The Effects of Native Advertising Recognition and Perception of Deception on Advertising Effect and Trust in the Newspapers - With a focus on native advertising (article- and card news-type native advertising) in Hankyoreh

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Native advertising is an online advertising model based on people's trust in news media. Some research has reported that native advertising could have high advertising effects, and others predicted that it could have negative impacts on the trust of news media. Thus, this study set out to investigate the influences of trust in news media, perceptions of native advertising, and perceptions of deception on the effects of native advertising (advertising effects as positive effects and trust in news media as negative effects). The study divided native advertising models into article-type and card new-type advertising to provide broad implications for the research of native advertising effects. The findings were as follows: First, the findings regarding article-type native advertising show that trust in news media had positive effects on the perceptions of native advertising, that perceptions of native advertising had positive effects on brand attitude, intention to purchase a product in advertising, intention to share advertising, and trust in news media. It also found that perceptions of deception in native advertising had negative effects on brand attitude, intention to purchase a product in advertising, intention to share advertising, and trust in news media. Secondly, the findings regarding card news-type native advertising show that trust in news media had positive impacts on the perceptions of native advertising, that perceptions of native advertising had positive impacts on brand attitude, intention to purchase a product in advertising, intention to share advertising, and trust in news media, and that perceptions of deception in native advertising had negative impacts on intention to share advertising and trust in news media.

국문 초록 (Abstract)

네이티브 광고는 언론사의 신뢰에 근거한 온라인 광고 모델이다. 다만, 네이티브 광고가 높은 광고 효과를 가진다는 연구결과와 함께 언론사 신뢰에 부정적 영향을 줄 수 있을 것이라는 부정적인 목소리도 존재한다. 이에 이 연구는 언론사 신뢰, 네이티브 광고 인식, 기망성 인식 변인을 활용하여 네이티브 광고의 효과(긍정적 효과로서 광고 효과, 부정적 효과로서 언론사 신뢰)에 미치는 영향을 확인해 보고자 했다. 특히 이 연구는 네이티브 광고 모델을 기사형 광고와 카드뉴스형 광고로 구분함으로써 네이티브 광고 효과 연구에 대한 폭넓은 함의를 이끌어 내고자 했다. 이 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 기사형 네이티브 광고의 연구결과는 다음과 같다. 언론 신뢰는 네이티브 광고 인식에 정적 영향을, 네이티브 광고 인식은 브랜드 태도, 광고 상품 구매의도, 광고 공유의도, 언론 신뢰에 정적 영향을, 네이티브 기망성 인식은 브랜드 태도, 광고 상품 구매의도, 광고 공유의도, 언론 신뢰에 부적 영향을 미쳤다. 둘째, 카드뉴스형 네이티브 광고의 연구결과는 다음과 같다. 언론 신뢰는 네이티브 광고 인식에 정적 영향을, 네이티브 광고 인식은 브랜드 태도, 광고 상품 구매의도, 광고 공유의도, 언론사 신뢰에 정적 영향을, 네이티브 광고 기망성 인식은 광고 공유의도, 언론사 신뢰에 부적 영향을 미쳤다. 이 연구는 이상의 연구결과에 기반으로 네이티브 광고의 발전을 위한 실천적 제언을 수행했다.

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