관광지의 스토리텔링이 매력지각과 행동반응에 미치는 영향연구 : 방한 중국관광객 대상으로

국문 초록 (Abstract)

중국의 자국민의 해외관광에 대한 정책 규제의 완화, 일인당 소득증가, 위안화 가치의 상승으로 인해 중국인의 해외 관광이 가속화되기 시작하여, 중국인 관광객은 한국 관광시장의 최대 고객으로 부상하였으며, 중국 대륙에서 한국 드라마 ‘별에서 온 그대’가 선풍적인 인기를 끌면서 중국 내 한류가 다시 위력을 발휘하고 있다. ‘별에서 온 그대’의 인기는 드라마 촬영지 방문을 주 목적으로 방한하는 관광객을 양성하였으며, 이후 중국인 관광객의 방한 동기에서 드라마 촬영지 방문이 차지하는 비율의 확대를 가져올 것으로 본다.
따라서 본 연구에서는 드라마 촬영지의 스토리텔링, 매력지각과 행동반응과의 영향관계를 실증 분석함으로써 드라마 스토리텔링이 관광객의 관광지 매력지각을 형성하는 중요한 요소이며, 관광객의 행동반응에 영향을 미치는 유용한 마케팅 수단임을 입증하고자 한다.
본 연구의 목적 달성을 위해 문헌연구와 실증연구를 병행 실시하였으며, 실증연구를 위해 현장 설문조사를 실시하고, 데이터 코딩 과정을 거쳐 SPSS통계 패키지 프로그램을 사용하여 요인분석, 신뢰도분석을 하여 타당성을 검증하였다. 그리고 연구모형과 가설검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
첫째, 관광지의 스토리텔링이 매력지각에 미치는 영향을 보면, 관광지 스토리텔링의 요인인 흥미성, 교육성, 고유성, 이해용이성과 매력지각의 4요인인 소비성, 안락성, 서비스성, 지역성이 모두 유의미한 정(+)의 상관성을 보였다.
둘째, 관광지 매력지각과 관광객의 행동의도간의 영향관계를 보면, 관광지 매력지각 요인인 소비성, 안락성, 서비스성, 지역성이 관광객의 탐색의도, 구매의도, 재방문의도, 구전의도에 모두 유의미한 정(+)의 상관성을 보였다.
셋째, 관광지 스토리텔링이 행동반응에 미치는 영향을 보면, 흥미성, 교육성, 고유성, 이해용이성의 스토리텔링 요인들과 관광객의 행동의도 요인인 탐색의도, 구매의도, 재방문의도, 구전의도 사이에 모두 유의미한 정(+)의 상관성을 보였다.
이상과 같이 본 연구는 관광지 스토리텔링 유무가 관광객으로 하여금 관광지에 대한 보다 많은 흥미와 관심을 가지게 하며, 관광지를 찾도록 유도하고, 관광객의 관광 이후의 행동에까지 큰 영향을 끼친다는 사실을 입증하여, 관광지 스토리텔링과 관광객의 매력지각, 관광객의 행동의도간의 관계를 규명하였다는 점에서 연구 의의가 있다.
또한 본 연구는 관광 마케팅에 있어서 스토리텔링이 중요한 마케팅 수단인음 인지하고 관광객의 욕구를 충족할 수 있는 관광지 스토리텔링의 발굴과 홍보에 힘을 씀으로써 관광지의 궁극적 목표라 할 수 있는 관광객 유입의 극대화와 관광수입 창출을 이룰 수 있을 것임을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 3. 연구흐름 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 관광지 스토리텔링 8
• 1. 스토리텔링 개념 8
• 2. 관광지 스토리텔링 개념 11
• 3. 관광지 스토리텔링 구성요인 14
• 제 2 절 관광지 매력지각 18
• 1. 관광지 개념 18
• 2. 관광지 매력지각 19
• 3. 관광지 매력지각 구성요인 22
• 제 3 절 행동반응 27
• 1. 행동반응 개념 27
• 2. 행동반응 구성요인 28
• 제 4 절 선행연구 34
• 1. 관광지 스토리텔링과 매력지각 관계 연구 34
• 2. 관광지 매력지각과 행동반응 관계 연구 36
• 3. 관광지 스토리텔링과 행동반응 관계 연구 37
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 39
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 39
• 1. 연구모형 39
• 2. 가설설정 40
• 제 2 절 조사설계 42
• 1. 조사목적 42
• 2. 조사대상과 기간 42
• 3. 분석방법 42
• 4. 변수의 조작적 정의 43
• 5. 설문지 구성 46
• 제 4 장 실증분석 48
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적 특성 48
• 제 2 절 타당성과 신뢰성 검증 50
• 1. 타당성 검증 50
• 2. 신뢰성 검증 54
• 제 3 절 연구가설 검증 58
• 1. 관광지 스토리텔링이 매력지각에 미치는 영향 60
• 2. 관광지 매력지각이 행동반응에 미치는 영향 63
• 3. 관광지 스토리텔링이 행동반응에 미치는 영향 66
• 제 4 절 종합토의 70
• 1. 분석결과 요약 70
• 2. 연구 시사점 72
• 제 5 장 결 론 77
• 참고문헌 80
• 설 문 지 90
• ABSTRACT 103