마케팅 커뮤니케이션으로서의 BTL 전략 요인 = A Study of BTL Strategic Factors for Marketing Communication

국문 초록 (Abstract)

소비시장이 세분화되면서 기존 4대 매체를 이용한 광고보다는 SP, DM, PR, 이벤트 등을 통해 소비자와 직접 소통할 수 있는 커뮤니케이션 수단들이 하나로 통합하면서 시너지 효과를 극대화하고 있다. 그러나 기존의 연구들은 주로 IMC 개념과 개별적 전략에 초점이 맞추어진 채 다양한 결합적 사용이나 전략적 요인에 대해서는 충분한 논의가 없었다. 이 연구는 인간의 주관성 측정을 목적으로 개발된 Q 방법론을 사용하여 BTL 전략 요인을 발견하고 이론적 모형을 구축하였다. QUANL 분석을 통해 모두 3개의 요인을 발견하였는데 제1요인은 `인지와 정서변화를 위한 풀 전략`으로서 주로 인지와 지식수준에 영향을 주며 호감과 선호도 제고를 목표로 한다. 제2요인은 `브랜드 이미지 구축을 위한 브랜디드 엔터테인먼트`로서 정서적 영역과 함께 구매로 이어지는 행동적 영역에 관심을 갖는다. 제3요인은 `인터랙티브` 전략으로서 온라인상에서 구현되는 모든 BTL 툴을 포함한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As markets become more segmented, instead of so-called ATL advertising such as TV, newspaper, radio, and magazine, promotional tools like SP, DM, PR, event for direct communication to customers has been preferred, because communicators believe that these bring the maximum synergy effect. Existing studies, however, focused on the introduction of a specific tool and its strategy leaving out the various combinatory mixes. This study employs Q Methodology that was invented to measure human subjectivity to identify the BTL strategic factors, and then construct the theoretical model from the factor interpretation. Three distinct factors were found throughout the study: The first factor, "the Pull Strategy for Cognitive and Affective" influence targeting awareness and knowledge, the second factor, "the Branded Entertainment for Brand Image" concerning the conative area as well as affective, and final factor, "Interactive" strategy including all promotional tools through online.

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