문화적 가치, 통제위치 및 온라인 구전정보 의존도와의 관계 -중국 소비자를 중심으로-

국문 초록 (Abstract)

일반적으로 소비자들은 온라인 상에서 메시지를 접하게 되었을때 두 가지 형태의 정보처리 과정을 거쳐 구매의사결정을 내리게 된다. 즉, 많은 정보를 입수하려고 하며 이를 이해하는데 많은 노력을 기울이게 되는 체계적 정보처리과정과 이에 비해 적은 노력과 정보량으로 문제를 해결하려고 하는 휴리스틱 정보처리과정을 들 수 있다. 이때 의존하는 정보의 형태는 소비자들의 개인성향에 따라 달라지게 되는데, 문화적 가치와 자신의 행동이 삶의 결과에 어느 정도 영향을 줄 수 있는지 믿고 있는 가를 나타내는 통제위치는 소비자 행동을 예측하는데 매우 유용한 개인성향이며, 이러한 성향은 온라인 상에서 소비자가 구하게 되는 정보의 유형에 영향을 미칠 수 있다.
따라서 본 연구에서는 개인수준의 문화적 가치-통제위치-온라인 구전정보 의존과의 관계를 검증하기 위하여 기존연구들을 종합적으로 고찰하였으며, 이를 통해 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 중국소비자를 대상으로 설문지에 기초한 데이터를 수집하였으며, 수집된 데이터를 중심으로 검증한 결과 상정했던 관계들이 모두 검증되었다.
집단주의 성향이 강할수록, 불확실한 상황을 견디지 못할수록 그리고 상하관계가 강할수록 내재적 통제위치 즉, 내 삶을 내가 통제하지 못한다고 생각하는 반면 남성우월적인 인식을 가지고 있을수록 반대의 결과를 보여주었다. 그리고 이러한 내재적 통제위치가 강할수록 구체적 정보에 많이 의존하는 반면, 여러사람들이 동의한다는 식의 정보는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers generally make purchase decisions based on two types of information processing when they are exposed to persuasive messages like electronic word-of-mouth(e-WOM). The two types of information processing are heuristic and systematic information processing. While the former is dependent upon systematic information, the latter puts more focus on heuristic information to make a purchase decision. On the other hand, the types of persuasive information can be different because of individual characteristics like cultural value and locus of control. Cultural value and locus of control are very useful to forecast consumer behavior and are recognized as the determinant for the types of persuasive information.
Therefore, this study tries to empirically test the relationships among cultural value, locus of control, and e-WOM on the individual level. To do this, we reviewed the previous research thoroughly and research hypotheses were established based on those reviews. The test results show the importance of individual cultural value in the context of e-WOM and verify the mediating role of locus of control in enhancing the effects of cultural value.