본 연구는 여행 옴니채널 서비스에 대한 여행자들의 반응과 수용행동을 확인함으로써 여행자들의 크로스 채널 소비행동을 상거래에 반영하려는 여행업에 유용한 시사점을 제시하고자 하였...
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2016년
Korean
한국연구재단(NRF)
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본 연구는 여행 옴니채널 서비스에 대한 여행자들의 반응과 수용행동을 확인함으로써 여행자들의 크로스 채널 소비행동을 상거래에 반영하려는 여행업에 유용한 시사점을 제시하고자 하였...
본 연구는 여행 옴니채널 서비스에 대한 여행자들의 반응과 수용행동을 확인함으로써 여행자들의 크로스 채널 소비행동을 상거래에 반영하려는 여행업에 유용한 시사점을 제시하고자 하였다. 이를 위해 먼저 통합된 옴니채널의 평가 및 수용에 영향을 주는 요인들을 파악하고자 하였는데, 기존 채널(매체)에서 얻어지는 상호작용성의 측면에서 옴니채널 서비스에 대한 여행자의 구매행동을 살펴보았다. 개별 채널들의 속성으로는, 온라인과 모바일의 상호작용성과 오프라인 브랜드 신뢰성이 여행자의 새로운 채널 수용행동에 영향을 주는 중요요인으로 제시되었고, 각각의 특성에 대한 여행자의 생각이 옴니채널 플로우와 구매행동에 어떤 영향을 주는지 확인하고자 하였다. 또한 여행자의 크로스 플랫폼 사용유형을 온라인과 모바일(온라인+모바일)을 중심으로 하는 유형과 오프라인을 중심으로 하되 온라인과 모바일(오프라인+온라인+모바일)을 함께 사용하는 유형으로 나누어 여행자의 옴니채널 수용행동을 비교하고자 하였다.
전체적인 측면에서 보면 온라인 상호작용(online interactivity)과 모바일 상호작용(mobile interactivity) 모두 옴니채널 플로우(omni-channel flow)에 긍정적인 영향을 주는 것으로 파악되었다. 온라인 상호작용과 관련해서는 사용자 통제성(user control)과 반응성(responsiveness)이 여행자의 멀티채널 사용에 따른 재미나 흥미에 영향을 주는 반면, 개인화(personalization)는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 모바일 상호작용에서는 상황기반 제공성(contextual offer)이 플로우 경험에 긍정적으로 작용한 반면, 편재 접속성(instant connectivity)은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 온라인과 모바일의 상호작용 특성으로 인한 재미나 흥미의 플로우(flow) 경험은 옴니채널 구매(omni-channel purchase)에 긍정적인 영향을 주었다. 또한 여행 브랜드의 신뢰성(brand credibility)은 오프라인 구매(offline purchase)에 긍정적인 영향을 주었고, 오프라인 구매는 옴니채널 구매에 역시 영향을 주는 것으로 나타났다.
그러나 세부적 영향력은 여행자의 크로스 플랫폼 사용유형(전체 vs. 온라인+모바일 vs. 온라인+모바일+오프라인)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 온라인과 모바일을 주로 사용하는 여행자의 플로우 경험은 사용자 통제성과 반응성으로 인해 생기는 반면, 오프라인을 주로 사용하며 온라인과 모바일을 함께 이용하는 여행자는 사용자 통제성과 개인화로 인해 플로우를 경험하는 것으로 나타났다. 또한 모바
다국어 초록 (Multilingual Abstract)
Given the rapid spread of omni-channel shopping, traveler response and acceptance behavior toward omni-channel service in the travel market were explored in this study. This study examined some important factors that influence the traveler omni-channe...
Given the rapid spread of omni-channel shopping, traveler response and acceptance behavior toward omni-channel service in the travel market were explored in this study. This study examined some important factors that influence the traveler omni-channel purchase paradigm. Interactivity of online and mobile mediums were proposed as the crucial elements that affect travelers' flow state, which refers to the internal state of enjoyment or positive feeling. Online interactivity includes user control, responsiveness, and personalization, whereas mobile interactivity consists of instant connectivity and contextual offer. Flow, the internal state of enjoyment or positive feeling when engaged in omni-channel shopping, played a key role in omni-channel shopping intention. In addition, traveler perception of brand credibility toward the travel products or services was suggested to have a positive influence on offline purchase, which in turn impacts omni-channel purchase intention.
Departing overseas travelers at Gimhae international airport(http://www.airport.co.kr/gimhae/ main.do) were the target of this study for the data collection. Travelers were approached by trained interviewers who asked for their voluntary participation. A total of 300 travelers participated in the survey, from wh