인터랙티브 TV 광고의 효과과정에 관한 연구 : 상호작용성의 구성요인을 중심으로 = (A)study on the effect of interactive TV advertising : focused on the factors of interactivity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인터랙티브 TV 광고의 효과과정에 관한 것이며, 상호작용성의 구성요인에 초점을 두고 진행하였다. 즉, 인터넷 매체를 중심으로 논의되어 온 상호작용성을 인터랙티브 TV에서 살펴봄으로써 학문적으로는 인터랙티브 광고의 영역 확장에 기여하며, 실무적으로는 효과적인 인터랙티브 TV 광고의 전략수립에 도움을 주고자 한다.
본 연구는 인터랙티브 TV 광고를 DVD 형태로 제작하여 방송사 스튜디오와 멀티미디어실습실에서 373명을 대상으로 조사했으며, ‘실험광고물로 사용된 광고, 또는 이 광고와 유사한 광고를 본 적이 있다’고 응답한 표본과 응답이 부실한 표본을 제외하고 총 236명의 설문지가 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료는 공변량구조분석을 위해 Amos 4.0을, 차이검증을 위해 SPSS 10.0을 이용해 분석하였으며, 연구문제는 연구1과 연구2로 나눠서 제시했다.
연구1의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
“인터랙티브 TV 광고의 상호작용성 구성요인은 신뢰와 몰입에 어떠한 영향을 미치는가?”라는 <연구문제Ⅰ>에 대한 검증결과, 통제성, 개인화, 즐거움이 신뢰에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치며, 즐거움이 신뢰와 몰입에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다.
“인터랙티브 TV 광고의 신뢰는 몰입에 어떠한 영향을 미치는가?”라는 <연구문제 Ⅱ>에 대한 검증결과, 신뢰가 몰입에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
“인터랙티브 TV 광고의 신뢰와 몰입은 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가?”라는 <연구문제 Ⅲ>에 대한 검증결과, 몰입은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 그리고 재방문의도에 모두 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신뢰가 광고효과에 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 기각되었다.
“인터랙티브 TV 광고의 상호작용성 구성요인은 광고효과에 어떤 영향을 미치는가?”라는 <연구문제 Ⅳ>에 대한 검증결과, 개인화만이 구매의도와 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 개인화는 신뢰를 거쳐서 광고효과에 간접적인 영향을 미치기도 하지만, 구매의도와 재방문의도에는 직접적인 영향도 미친다는 것을 알 수 있다.
연구2의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
연구2에서는 먼저, 상호작용 행동의 정도에 따라 상호작용성의 구성요인이 중재변인을 통해 광고효과에 ‘간접적인 영향을 미치는가?’를 알아보기 위한 <연구문제 Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ>과 상호작용성의 구성요인이 광고효과에 ‘직접적인 영향을 미치는가?’를 알아보기 위한 <연구문제 Ⅳ>를 설정하였다. 검색시간(고/저), 검색페이지(고/저), 검색깊이(고/저) 등 6개 연구모형의 적합도가 요구수준에는 미치지는 못했지만 각 집단의 경로계수를 살펴보면, 모든 집단에서 즐거움은 몰입에 유의한 영향을 미치며, 검색깊이 고집단을 제외한 모든 집단에서 몰입은 광고효과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 개인화가 구매의도에 직접영향을 미치는 경우는 검색시간 고집단과 검색페이지 고집단으로 나타났으며, 개인화가 재방문의도에 직접영향을 미치는 경우는 검색시간 고집단과 검색깊이 저집단으로 나타났다.
연구2의 <연구문제 Ⅴ>는 ‘상호작용 행동의 정도에 따라, 집단별 광고효과에 차이가 있는가?’이다. 상호작용 행동(검색시간, 검색페이지, 검색깊이)에 따라 집단별(고/저)로 광고효과를 비교해 본 결과, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 그리고 재방문의도에 있어서 두 집단간의 차이가 통계적으로 유의한 수준으로 나타났다. 그리고 각각의 평균점수를 비교해 본 결과, 저집단에 비해 고집단의 만족도가 높은 것으로 나타났다. 즉, 검색시간이 많이 걸린 집단, 검색한 페이지 수가 많은 집단, 그리고 검색의 깊이가 깊은 집단이 그렇지 않은 집단보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도, 재방문의도에 있어서 만족도가 높은 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 요약하면, 인터랙티브 TV 광고는 전반적으로 [상호작용성의 구성요인 → 신뢰 → 몰입 → 광고효과]의 효과과정을 거치는 것으로 나타났으며, 상호작용 행동의 정도가 높은 집단이 낮은 집단보다 광고효과에 대한 만족도가 높게 나타났다.
본 연구는 인터넷을 중심으로 연구되어 온 상호작용성의 구성요인을 인터랙티브 TV 광고에 최초로 적용함으로써 인터랙티브 TV 광고의 효과과정에 관한 모델을 제시하였다. 그러므로 본 연구가 인터랙티브 TV, IPTV, DMB 등 다양한 뉴미디어의 상호작용성 연구에 유용하게 활용되기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to research the effectiveness of interactive TV advertising focusing on the factors of interactivity. Studying interactivity in interactive TV, which has been studied in the area of internet media in general, will not only contribute to the expansion of interactive commercials in the academic aspect but also to the more effective establishment of interactive TV advertising strategies in the field aspect.
Using interactive TV commercials which was produced in the type of DVD media, this study has been carried out for the target of 373 persons in a broadcasting studio and a multimedia laboratory. However, only 236 questionnaires are selected for the final analysis after excluding unreliable subjects and the subjects who replied that they had seen the same or similar advertisement before.
Collected materials are analyzed with Amos 4.0 for covariance structure modeling and SPSS 10.0 for difference verification, and the Study Subjects are divided into Study1 and Study2.
Summary of Study1 is as follows;
Verification results for the Study SubjectⅠ "Do interactivity factors of interactive TV commercials affect the trust and commitment of the people" proved that the control, personalization and pleasure have significant relations with the trust while the pleasure has a significant relation with the trust and commitment statistically.
Verification results for the Study SubjectⅡ "Does the trust on interactive TV commercials affect the commitment" proved that the trust bears a strong relation with the commitment statistically.
Verification results for the Study SubjectⅢ "Do the trust and commitment of interactive TV commercials have significant relations with advertising effects" proved that the commitment is deeply related with the attitude toward an advertisement, the attitude toward a brand, intentions to purchase and to revisit statistically, while an assumption that the trust might reveal some relations with advertising effects proved wrong.
Verification results for the Study SubjectⅣ"Do interactivity factors of interactive TV commercials affect the advertising effects" proved that only personalization plays a significant role with intentions to purchase and to revisit. It also proved that the personalization indirectly affected advertising effects through the trust while it directly affected intentions to purchase and to revisit.
Summary of Study2 is as follows;
First of all, depending on the degrees of interactive behaviors, study 2 is divided into two categories one is Study Subject Ⅰ, Ⅱ and Ⅲwhich are questioned to verify whether the interactivity factors are related with advertising effects indirectly through intervening variables; the other is Study SubjectⅣ which is questioned to find out whether interactivity factors are associated with advertising effects directly.
Although 6 research models such as the searching hour (long/short), the searching page (more/few) and the searching depth (deep/low) didn't reach the required level, according to the path coefficient of each group, the pleasure displays a significant relation with the commitment in all groups and the commitment is closely connected with advertising effects in all groups except the deep group of searching depth.
In the group of long searching hours and more searching pages, the personalization shows a strong relation with purchasing intentions directly while in the group of long searching hours and low searching depth, the personalization appears to have a significant relation with intentions to revisit directly.
Study SubjectⅤ of Study 2 questioned whether there is a difference in advertising effects by groups depending on the degrees of interactive behaviors.
Analyzing the advertising effects by groups (long/short, more/few, deep/low) according to their interactive behaviors (searching hour, searching page, searching depth), two groups showed a significant relation with the attitude toward an advertisement, the attitude toward a brand, purchasing intentions and revisiting intention statistically. Also it is proved that the long, more and deep group showed more satisfactions than the short, few and low group according to the average points.
That is, a group with longer searching hours, more searching pages and deeper searching displayed more satisfactions in the attitude toward an advertisement, the attitude toward a brand, intentions to purchase and to revisit than other groups.
In short, interactive TV commercials were proved to achieve an effective process of "Interactivity Factors → Trust → Commitment → Advertising Effects" in general, and long, more and deep groups showed more satisfactions than other groups in interactive behaviors.
This study presented a new model of the effective processing by adopting the interactivity factors on interactive TV advertising for the first time, which have been mainly studied in the internet area.
Thus, it is hoped that this study will be effectively used in interactivity studies of various media such as interactive TV, IPTV, DMB, etc.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 2. 문제제기 및 연구의 의의 = 5
• Ⅱ. 문헌연구 및 이론적 고찰 = 8
• 1. 인터랙티브 TV에 대한 기존 연구 = 8
• 1) 마케팅 패러다임의 변화 = 8
• 2) 인터랙티브 TV의 정의 및 특성 = 11
• (1) 인터랙티브 TV의 정의 = 11
• (2) 인터랙티브 TV의 특성 = 13
• 3) 인터랙티브 TV에 대한 기존연구 = 20
• 2. 인터랙티브 TV 광고에 대한 기존 연구 = 23
• 1) 인터랙티브 TV 광고의 정의 및 특성 = 23
• 2) 인터랙티브 TV 광고의 유형 = 26
• 3) T-Commerce의 정책방안 = 28
• 4) 인터랙티브 TV 광고의 효과에 대한 기존 연구 = 32
• 3. 상호작용성에 대한 기존 연구 = 35
• 1) 상호작용성의 정의 = 35
• (1) 과정중심의 정의 = 36
• (2) 특성중심의 정의 = 39
• (3) 지각중심의 정의 = 43
• 2) 상호작용성의 유형 = 46
• 3) 상호작용성의 구성요인 = 49
• 4) 상호작용성의 효과에 대한 기존연구 = 60
• (1) 상호작용성에 대한 연구 = 60
• (2) 상호작용성의 구성요인에 대한 연구 = 62
• 5) 인터랙티브 TV의 상호작용성 구성요인 = 67
• (1) 통제성(control) = 68
• (2) 반응성(responsiveness) = 69
• (3) 개인화(personalization) = 70
• (4) 즐거움(playfulness) = 71
• 6) 광고효과의 중재변인에 대한 기존연구 = 72
• (1) 신뢰(trust) = 72
• (2) 몰입(commitment) = 73
• 7) 광고효과에 대한 기존연구 = 76
• 8) 상호작용 행동에 대한 기존연구 = 77
• Ⅲ. 연구방법 = 79
• 1. 연구문제 및 연구가설의 설정 = 79
• 1) 연구 1 = 80
• (1) 통제성에 대한 가설 = 80
• (2) 반응성에 대한 가설 = 81
• (3) 개인화에 대한 가설 = 82
• (4) 즐거움에 대한 가설 = 82
• (5) 신뢰와 몰입간의 가설 = 83
• (6) 신뢰와 광고효과간의 가설 = 84
• (7) 몰입과 광고효과간의 가설 = 85
• (8) 상호작용성의 구성요인과 광고효과간의 가설 = 86
• 2) 연구 2 = 88
• 2. 연구설계와 이론적 모델의 구성 = 91
• 3. 조작적 정의와 측정 방법 = 92
• 1) 인터랙티브 TV 광고 = 92
• 2) 상호작용성의 구성요인 = 92
• (1) 통제성 = 92
• (2) 반응성 = 93
• (3) 개인화 = 93
• (4) 즐거움 = 94
• 3) 중재변인 = 94
• (1) 신뢰 = 94
• (2) 몰입 = 95
• 4) 인터랙티브 TV 광고의 효과 = 95
• (1) 광고에 대한 태도 = 95
• (2) 브랜드에 대한 태도 = 96
• (3) 구매의도 = 96
• (4) 재방문의도 = 97
• 5) 상호작용 행동 = 97
• 4. 조사 대상자 및 조사방법 = 99
• 1) 조사 대상자 = 99
• 2) 실험 광고물 제작 = 99
• 3) 자료수집 방법 = 103
• 4) 자료 분석 방법 = 104
• Ⅳ. 연구결과 = 105
• 1. 응답자의 속성분석 = 105
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석 = 106
• 1) 타당성 분석 = 106
• (1) 상호작용성에 관한 요인분석 = 106
• (2) 중재변인에 관한 요인분석 = 107
• (3) 광고효과에 관한 요인분석 = 108
• (4) 확인적 요인분석 결과 = 109
• 2) 신뢰성 분석 = 111
• 3. 연구모형의 적합도 평가 = 112
• 4. 연구 1의 가설검증과 해석 = 117
• 1) <연구문제 Ⅰ>에 대한 가설검증과 해석 = 117
• 2) <연구문제 Ⅱ>에 대한 가설검증과 해석 = 119
• 3) <연구문제 Ⅲ>에 대한 가설검증과 해석 = 120
• 4) <연구문제 Ⅳ>에 대한 가설검증과 해석 = 123
• 5) 연구 1의 가설검증과 해석 요약 = 124
• 5. 연구 2의 가설검증과 해석 = 126
• 1) 타당성과 신뢰성 분석 = 126
• (1) 검색시간 저집단의 타당성과 신뢰성 분석결과 = 126
• (2) 검색시간 고집단의 타당성과 신뢰성 분석결과 = 128
• (3) 검색페이지 저집단의 타당성과 신뢰성 분석결과 = 129
• (4) 검색페이지 고집단의 타당성과 신뢰성 분석결과 = 130
• (5) 검색깊이 저집단의 타당성과 신뢰성 분석결과 = 131
• (6) 검색깊이 고집단의 타당성과 신뢰성 분석결과 = 132
• 2) 연구모형의 적합도 평가 = 133
• 3) 상호작용 행동의 정도에 따른 경로분석 = 134
• (1) 검색시간 저집단의 경로분석 = 134
• (2) 검색시간 고집단의 경로분석 = 134
• (3) 검색페이지 저집단의 경로분석 = 137
• (4) 검색페이지 고집단의 경로분석 = 137
• (5) 검색깊이 저집단의 경로분석 = 140
• (6) 검색깊이 고집단의 경로분석 = 140
• (7) 상호작용 행동의 정도에 따른 경로분석 요약 = 143
• 4) 집단별 광고효과 차이검증 = 144
• (1) 검색시간의 고/저 집단에 따른 광고효과 차이검증 = 144
• (2) 검색페이지의 고/저 집단에 따른 광고효과 차이검증 = 146
• (3) 검색깊이의 고/저 집단에 따른 광고효과 차이검증 = 147
• Ⅴ. 결론 = 148
• 1. 연구결과의 요약 및 논의 = 148
• 2. 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언 = 153
• 참고문헌 = 155
• 부록 = 179
• Abstract = 194
• 초록 = 197