AI 마케팅이 소비자 구매 의도에 미치는 영향: 통합적 모형 접근을 통한 다중 매개효과 = The Impact of AI Marketing on Consumer Purchase Intention: Multiple Mediation Effects through an Integrated Model Approach

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates the mechanisms through which AI marketing influences consumer purchase intention by adopting an integrated model approach. An integrated research model was developed by synthesizing four theoretical frameworks: the Technology Acceptance Model (TAM), Information Systems (IS) Success Model, SERVQUAL, and Value-based Adoption Model (VAM). Data were collected from 504 consumers with experience in AI-based marketing services and analyzed using PLS-SEM with SmartPLS 4.1.
The empirical results demonstrated that all 17 hypotheses were statistically significant. Perceived value exhibited the strongest influence on purchase intention (β=0.441), followed by customer satisfaction (β
217=0.384). The structural model showed excellent explanatory power, with R² values of 0.824 for customer satisfaction and 0.627 for purchase intention. The VAF analysis revealed that perceived value serves as the most critical mediating variable, showing the highest mediation ratio (VAF=65.3%) in the path from interaction quality to customer satisfaction. The four-stage sequential mediation effect (perceived usefulness → interaction quality → perceived value → customer satisfaction → purchase intention) was also confirmed (β=0.044, p<.001).
The academic contributions include: presenting a comprehensive model integrating four theoretical frameworks, introducing brand attitude as a mediating variable in AI marketing research, and demonstrating the central role of perceived value through VAF analysis. Practical implications suggest that companies should prioritize enhancing the practical utility of AI marketing systems and strengthen value propositions to ensure consumers perceive benefits exceeding their invested costs.

Key words: AI Marketing, Purchase Intention, Technology Acceptance Model (TAM), Value-based Adoption Model (VAM), Perceived Value, Customer Satisfaction, Multiple Mediation Effects, Integrated Model Approach

목차 (Table of Contents)

• 목 차 ⅰ
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1) 연구의 배경 1
• 2) 연구 문제(Research Question) 4
• 3) 연구의 목적 5
• 2. 논문의 구성 및 내용 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. AI 마케팅 8
• 1) AI 마케팅의 개념 및 정의 8
• 2) AI 마케팅의 유형 및 특성 11
• 3) AI 마케팅의 선행연구 고찰 13
• 2. 지각된 유용성 19
• 1) 지각된 유용성의 개념 및 정의 19
• 2) 지각된 유용성의 선행연구 고찰 22
• 3. 지각된 용이성 27
• 1) 지각된 용이성의 개념 및 정의 26
• 2) 지각된 용이성의 선행연구 고찰 28
• 4. 상호작용품질 33
• 1) 상호작용품질의 개념 및 정의 33
• 2) 상호작용품질의 선행연구 고찰 36
• 5. 시스템 품질 42
• 1) 시스템 품질의 개념 및 정의 42
• 2) 시스템 품질의 선행연구 고찰 44
• 6. 브랜드 태도 48
• 1) 브랜드 태도의 개념 및 정의 48
• 2) 브랜드 태도의 선행연구 고찰 52
• 7. 지각된 가치 57
• 1) 지각된 가치의 개념 및 정의 57
• 2) 지각된 가치의 선행연구 고찰 61
• 8. 고객 만족 67
• 1) 고객 만족의 개념 및 정의 67
• 2) 고객 만족의 선행연구 고찰 71
• 9. 구매 의도 78
• 1) 구매 의도의 개념 및 정의 78
• 2) 구매 의도의 선행연구 고찰 82
• Ⅲ. 연구설계 89
• 1. 선행논문의 연구모형 고찰 89
• 1) 기술수용모형(TAM) 관련 연구 90
• 2) 정보시스템 성공모형 관련 연구 91
• 3) 가치 기반 수용모형(VAM) 관련 연구 92
• 4) 브랜드 태도 및 고객 만족 관련 연구 93
• 2. 선행연구와의 차별점 112
• 3. 연구모형 설계 118
• 4. 변수의 조작적 정의 및 설문 구성 121
• 1) 지각된 유용성 121
• 2) 지각된 용이성 122
• 3) 상호작용품질 122
• 4) 시스템 품질 123
• 5) 브랜드 태도 124
• 6) 지각된 가치 125
• 7) 고객 만족 126
• 8) 구매 의도 127
• 5. 연구가설의 설정 129
• 1) 기술 수용 요인과 브랜드 태도의 관계 129
• 2) 기술 수용 요인과 상호작용품질의 관계 130
• 3) 브랜드 태도와 고객 만족의 관계 131
• 4) 상호작용품질과 지각된 가치 및 고객 만족의 관계 133
• 5) 시스템 품질과 지각된 가치 및 고객 만족의 관계 134
• 6) 지각된 가치와 고객 만족 및 구매 의도의 관계 136
• 7) 고객 만족과 구매 의도의 관계 137
• 8) 매개효과 가설 140
• (1) 브랜드 태도의 매개효과 140
• (2) 지각된 가치의 매개효과 141
• (3) 고객 만족의 매개효과 143
• (4) 다중 순차적 매개효과 145
• Ⅳ. 실증분석 147
• 1. 자료수집 및 표본 특성 147
• 2. 연구가설 검증 150
• 1) 신뢰도와 타당도 검증 150
• 2) 경로분석 검증 155
• 3) 연구모형 검증 157
• 4) 매개효과 검증 161
• 5) 매개효과 크기 분석 163
• 3. 가설검증 결과 종합 165
• Ⅴ. 결론 167
• 1. 연구 결과 167
• 2. 학문적 시사점 171
• 3. 실무적 시사점 174
• 4. 정책적 시사점 177
• 5. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 178
• 참 고 문 헌 182
• 영 문 초 록 217
• 부 록 219