소비자-브랜드 관계품질 차원들의 상대적 중요도: 제품 유형 차이를 중심으로 = Product Differences in the Perceived Importance of Consumer-Brand Relationship Dimensions

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recognizing the importance of brands, companies are making great efforts in building brand equity. They are engaged in marketing activities, which involve continuous interactions with their consumers to establish a positive, long-term relationship between their brand and consumers, hoping to enhance brand loyalty and eventually, brand equity. In this sense, the consumer-brand relationship that affects brand loyalty has been attracting much attention from the researchers as well as from marketing practitioners. Unfortunately, however, little is known about the determinants of brand relationship quality. This study examines the dimensions of consumer-brand relationships and the potential effects of consumer involvement and product type on the relationships. We selected products representing each cell of the FCB Grid. The results indicate that five dimensions (i.e., self-connective attachment, satisfaction, behavioral commitment, trust, and emotional intimacy) have a significant influence on enhancing brand relationship quality. At the same time, the results show that the importance of each dimension varies across the product type. Consumer involvement does not play a significant role in the formation of consumer-brand relationships. The implications of the results for researchers and marketers are discussed.

국문 초록 (Abstract)

소비자-브랜드 관계에 대한 많은 연구가 있어 왔지만, 실제로 소비자-브랜드 관계품질을 높이기 위해서 어떠한 부문에 노력을 기울여야 하는지에 대한 연구는 드물다. 그러한 의미에서 본 연구는 소비자-브랜드 관계품질을 구성하고 있는 하위 차원들이 관계품질을 형성하는 데 각각 어느 정도 기여를 하고 있는지를 살펴보고자 한다. 특히 관여도(고관여-저관여)와 이용동기(기능-상징-감각)에 의해 분류된 제품유형에 따라 각 관계품질 차원들이 전체 소비자-브랜드 관계품질에 미치는 영향력이 어떻게 다른지에 초점을 두고자 한다. 분석 결과, 브랜드 관계품질을 구성하는 5가지 하위 차원(자아연계적 애착, 만족, 행동적 몰입, 신뢰, 감성적 친밀감) 모두가 소비자와 브랜드 간의 관계를 강화하는 데 영향을 미쳤다. 또한, 관여도는 브랜드 관계품질과 개별 차원의 관계에 영향을 미쳤으나 이용동기는 영향력이 약하다는 것이 밝혀졌고, 제품군에 따라 중요도가 높은 차원에 차이가 있는 것으로 나타났다.

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