식품 소비행태 변화에 따른 농산물 도매시장의 디지털 전환 연구 : : 5개년(2020~2024) 시계열 분석 = Digital Transformation of Agricultural Wholesale Markets Following Changes in Food Consumption Patterns: A Five-Year Time-Series Analysis (2020?2024)

국문 초록 (Abstract)

코로나19 팬데믹은 국내 농식품 유통 구조의 디지털 전환을 촉진한 결정적 계 기가 되었다. 비대면 소비문화의 확산으로 급성장한 온라인 식품 시장은 단순한 구매 채널의 추가를 넘어, 소비지의 구매 패턴 변화가 도매 유통 단계의 구조적 혁신으로 이어지는 유기적인 변화를 요구하고 있다. 이에 본 연구는 농식품 온라 인 유통 생태계 내에서 소비와 도매 간의 연계 구조를 파악하기 위해 식품 소비 행태의 시계열적 변화(2020~2024년)를 분석하고, 이에 대응한 농산물 온라인 도매시장의 도입 성과와 경제적 실효성을 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 크게 소비 측면과 도매 유통 측면으로 나누어 분석을 수 행하였다. 첫째, 소비 행태 분석을 위해 한국농촌경제연구원의 「식품소비행태조 사」원자료(2020년 3,335명, 2024년 3,188명)를 활용하였으며, 순서형 프로빗 모형과 이변량 프로빗 모형을 적용하여 온라인 식품 구매 빈도 및 만족도 결정 요인의 변화를 비교 분석하였다. 둘째, 도매 유통 분석에서는 ㈜호남청과의 「온 라인거래소」 운영 실적(2022~2024년)을 바탕으로 주요 5개 품목(양배추, 표고 버섯, 브로콜리, 양상추, 단호박)에 대한 대응표본 t-검정을 실시하여, 온라인 거 래와 오프라인 경매 간의 가격 차이와 유통 효율성을 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비지의 온라인 식품 구매는 일시적 현 상이 아닌 구조적 ‘뉴 노멀’로 정착되었다. 2020년 온라인 소비가 가공식품과 편 의성 위주였던 반면, 2024년에는 신선식품(농축수산물) 중심으로 구매 품목이 고도화되었다. 특히 2024년 분석 결과, 새벽배송 이용 여부와 디지털 정보 활용 능력이 구매 빈도를 높이는 핵심 요인으로 작용하였으며, 가격과 품질 만족도 간 의 높은 상관관계가 확인되어 소비자가 이를 통합적인 구매 경험으로 인식하고 있음이 밝혀졌다. 둘째, 농산물 온라인 도매시장은 유통 단계 단축을 통해 생산 자 수취가 제고에 기여한 것으로 나타났다. ㈜호남청과 온라인거래소의 실증 분 석 결과, 양배추(+33.4%), 표고버섯(+18.3%), 브로콜리(+45.0%) 등 주요 품목 의 온라인 거래 단가가 오프라인 경매 단가보다 통계적으로 유의미하게 높았다. 이는 상물분리방식이 기존 3단계(산지-도매시장-소비지) 물류를 2단계(산지-소 비지) 직송 체계로 전환하여 물류비용을 절감하고, 선도 저하를 방지하여 상품 가치를 보존한 결과로 해석된다. 셋째, 온라인 도매 플랫폼은 지방 도매시장의 지리적 한계를 극복하고 전국 단위의 가격 발견 기능을 수행하였다. 분석 품목들 이 국내 기준 가격인 가락시장 시세와 대등한 수준을 형성함으로써, 온라인 도매 시장이 지역 산지의 판로 제약을 해소하고 수도권 집중 현상을 완화할 수 있는 대안적 유통 거버넌스임이 입증되었다. 본 연구는 소비지의 식품소비행태 변화가 농산물 도매시장의 디지털 전환을 가져왔음을 확인하고, 온라인 도매시장이 유통 비용 절감과 농가 소득 증대에 기 여할 수 있는 실효성 있는 모델임을 실증하였다는 데 의의가 있다. 다만, 현재의 성장이 수수료 면제 등 정부의 정책적 지원에 일정 부분 기반하고 있어, 향후 지 원 축소 시에도 자생적 경쟁력을 유지할 수 있는지에 대한 검토가 필요하다는 한계가 있다. 따라서 농산물 유통 생태계의 지속 가능한 발전을 위해서는 「농수 산물 유통 및 가격안정에 관한 법률」 개정을 통한 온라인 도매시장의 법적 지 위 확립, 산지 상품의 표준화 및 규격화, 그리고 디지털 물류 인프라의 균형적 확충이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The COVID-19 pandemic served as a decisive catalyst for the digital transformation of the domestic agri-food distribution structure. The rapid growth of the online food market, driven by the spread of non-face-to-face consumption culture, demands organic changes where shifts in consumer purchasing patterns lead to structural innovations in the wholesale distribution stage, going beyond the simple addition of purchasing channels. Therefore, this study aims to identify the linkage structure between consumption and wholesale within the agri-food online distribution ecosystem, analyze time-series changes in food consumption behavior (2020–2024), and empirically verify the introduction performance and economic effectiveness of agricultural online wholesale markets in response to these changes.
To this end, this study conducted analyses divided into consumption and wholesale distribution aspects. First, for the consumption behavior analysis, raw data from the "Food Consumption Behavior Survey" by the Korea Rural Economic Institute (3,335 respondents in 2020; 3,188 respondents in 2024) were utilized. Ordered Probit and Bivariate Probit models were applied to comparatively analyze changes in the determinants of online food purchase frequency and satisfaction. Second, for the wholesale distribution analysis, based on the operational performance of Honam Cheong-gwa’s "Online Exchange" (2022–2024), paired t-tests were conducted on five major items (cabbage, shiitake mushroom, broccoli, head lettuce, and sweet pumpkin) to verify price differences between online trading and offline auctions, as well as distribution efficiency.
The major research results are as follows. First, online food purchasing in consumption areas has settled as a structural ‘New Normal,’ not a temporary phenomenon. While online consumption in 2020 focused on processed foods and convenience, purchasing items advanced to center on fresh foods (agricultural, livestock, and fishery products) in 2024. In particular, the 2024 analysis revealed that the use of dawn delivery and digital information utilization capabilities acted as key factors increasing purchase frequency. A high correlation between price and quality satisfaction was confirmed, indicating that consumers perceive this as an integrated purchasing experience.
Second, agricultural online wholesale markets contributed to increasing producer received prices by shortening distribution stages. The empirical analysis of Honam Cheong-gwa’s Online Exchange showed that online transaction unit prices for major items such as cabbage (+33.4%), shiitake mushroom (+18.3%), and broccoli (+45.0%) were statistically significantly higher than offline auction unit prices. This is interpreted as the result of the "Separation of Transaction and Logistics (Sangmul-bunri)" method converting the existing three-stage logistics (Production site–Wholesale market–Consumption site) into a two-stage direct delivery system (Production site–Consumption site), thereby reducing logistics costs and preserving product value by preventing freshness degradation.
Third, the online wholesale platform overcame the geographical limitations of local wholesale markets and performed a nationwide price discovery function. By forming price levels equivalent to the Garak Market, the domestic reference price, for the analyzed items, it was proven that the online wholesale market is an alternative distribution governance that can resolve sales channel constraints for local production sites and alleviate the concentration phenomenon in the metropolitan area.
This study is significant in confirming that changes in food consumption behavior in consumption areas brought about the digital transformation of agricultural wholesale markets, and in empirically demonstrating that the online wholesale market is an effective model contributing to distribution cost reduction and increased farm household income. However, there is a limitation that the current growth is partly based on government policy support such as fee exemptions, requiring a review of whether self-sustaining competitiveness can be maintained even if support is reduced in the future. Therefore, for the sustainable development of the agricultural product distribution ecosystem, the establishment of the legal status of online wholesale markets through the revision of the 「Act on Distribution and Price Stabilization of Agricultural and Fishery Products」, standardization and grading of production site products, and balanced expansion of digital logistics infrastructure are required.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 선행연구 검토 4
• 3. 연구의 범위 및 분석 방법 8
• Ⅱ. 농식품 온라인 소비 현황 10
• 1. 식품 소비 시장의 변화 10
• 2. 온라인 소비 변화 분석 13
• Ⅲ. 온라인 식품 구매 빈도 및 만족도에 영향을 미치는 요인 분석 30
• 1. 설문조사 개요 및 기초 통계 30
• 2. 온라인 식품 구매 빈도에 영향을 미치는 요인 분석 32
• 3. 온라인 식품의 가격만족도와 품질만족도에 영향을 미치는 요인 분석 41
• Ⅳ. 온라인 식품소비행태 시사점 50
• Ⅴ. 농산물 온라인 도매시장 현황 52
• 1. 농산물 도매유통 환경의 변화 52
• 2. 농산물 플랫폼 B2B 유 현황 55
• Ⅵ. 온라인 도매시장 운영 분석 59
• 1. 온라인 거래 (주)호남청과 사례 분석 59
• 2. 온라인 도매시장 실적 동향 65
• Ⅶ. 농산물 도매시장 디지털 전환 시사점 73
• Ⅷ. 결 론 75
• 1. 연구결과 요약 75
• 참고문헌 78
• (Abstract) 80