축제서비스스케이프가 축제 및 지역 이미지에 미치는 영향 : 게슈탈트 그룹핑법칙의 조절효과를 포함하여

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 축제간의 치열한 경쟁 속에 성공적 축제운영을 위한 경쟁력 있는 축제 전략의 필요성과, 참가자의 긍정적 이미지와 감정을 형성하기 위한 것이다. 참가자들이 의식적이든 무의식적이든 체험하게 되는 축제서비스스케이프의 중요성을 축제주최자들에게 인식시키고 실증적 연구를 통한 축제서비스스케이프와 관련된 변수들의 영향관계를 규명하여, 성공적 축제운영의 기초자료로 활용하기 위해 연구되었다.
축제참가자가 서비스스케이프로 인해 축제 이미지를 어떻게 형성하는지, 그리고 이렇게 형성된 축제 이미지가 어떻게 지역 이미지에 긍정적 영향을 미치는 지를 파악하고, 형태지각의 특성을 고려한 게슈탈트 그룹핑법칙이 서비스스케이프의 평가 관계에서의 조절효과를 나타내는지 규명하여 축제주최 조직의 성공적 축제운영을 위한 전략적 기초자료를 제공함에 목적을 두고 있다. 다시 말해, 축제서비스스케이프에 대한 인지적 평가와 정서적 평가간에 게슈탈트 그룹핑법칙의 조절효과, 축제서비스스케이프가 축제 이미지와 지역 이미지에 미치는 영향간의 관계를 연구모형으로 도식화하고, 이를 토대로 가설을 설정하여 영향관계성을 실증분석을 통해 검증하였다.
실증분석에 투입된 자료는 화천산천어축제와 인제빙어축제의 참가자를 조사대상자로 선정하였으며, 전문가 심층면접과 예비조사를 바탕으로 2010년 1월 17일부터 2010년 1월 30일까지 설문조사 후 유효표본수 479부를 분석하였다. 실증분석에서 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 단순회귀분석과 다중회귀분석 그리고 조절효과를 확인하기 위한 위계적 회귀분석을 검증하기 위하여 SPSS(Ver. 12.0)통계프로그램을 이용하였다.
연구의 흐름을 실증적으로 밝히기 위해 문헌연구와 함께 선행연구에서 제시된 서비스스케이프와 이미지 관련 모형들을 토대로, 본 연구의 목적을 달성하기에 4개의 가설을 검증하는 연구모형을 구축하였다.
가설검증에 앞선 요인분석결과, 축제서비스스케이프에 대한 인지적 평가는 5개의 공통요인이 추출되어 요인명을 편의성, 디자인성, 정보성, 적합성, 인적성으로 명명하였다. 축제서비스스케이프에 대한 정서적 평가는 즐거움과 각성으로 명명하였고, 게슈탈트 그룹핑법칙은 4개의 공통요인으로 나타나 근접성, 유사성, 연속성, 공동요인으로 명명하였다. 축제 이미지는 5개의 공통요인으로 추출되어 유희성, 체험성, 정보성, 기능성, 가치성으로 명명하였고, 지역 이미지는 환경성, 친근성, 매력성, 흥미성 4개의 공통요인으로 명명하였다.
변수들의 신뢰도는 인지적 평가가 0.906, 정서적 평가가 0.774, 게슈탈트 그룹핑법칙이 0.840, 축제 이미지가 0.877, 지역 이미지가 0.795로 나타나 전체적으로 높게 나타났다.
가설 1에서는 축제서비스스케이프에 대한 인지적 평가와 정서적 평가의 관계에서 게슈탈트 그룹핑법칙이 조절역할을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1은 채택되었다. 3단계 회귀모형에서의 기여율 R²값이 1단계에서 0.195, 2단계에서 0.460, 3단계에서 0.462로 증가하였다.
가설 2에서는 축제서비스스케이프에 대한 인지적 평가가 축제 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나서 가설 2는 채택되었다. 분석결과, 인지적 평가가 축제 이미지에 미치는 단순회귀분석에서의 R²값은 0.393으로 나타나 높은 영향을 끼치는 것으로 나타났고 인지적 평가의 변수를 독립변수로 한 다중회귀분석결과 인적성을 제외한 편의성, 디자인성, 정보성 그리고 적합성이 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 축제서비스스케이프에 대한 인지적 평가의 변수들이 축제 이미지의 각 변수들에 미치는 회귀분석 결과에서는 축제 이미지 기능성에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고 나머지 변수들에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 3에서는 축제서비스스케이프에 대한 정서적 평가가 축제 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 따라서 가설 3은 채택되었다. 분석결과, 축제서비스스케이프에 대한 정서적 평가가 축제 이미지에 27%의 영향력을 미치는 것으로 분석되었으며, 다중회귀분석 결과에서는 각성이 축제 이미지에 좀 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 축제서비스스케이프에 대한 정서적 평가의 변수들이 축제 이미지의 각 변수에 미치는 영향에서 정서적 평가가 축제 이미지의 유희성에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
가설 4에서는 축제 이미지가 지역 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 따라서 가설 4는 채택되었다. 축제 이미지가 지역 이미지에 미치는 기여율 R²값이 0.392로 나타나 39%의 높은 영향력이 있는 것으로 나타났다. 축제 이미지의 변수들이 지역 이미지에 미치는 다중회귀분석결과에서는 정보성을 제외한 유희성, 체험성, 기능성 그리고 가치성이 지역 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유희성은 표준화계수값이 0.478로 가장 높게 나타났고 다음으로 체험성, 가치성, 기능성의 순으로 나타났다. 또한, 축제 이미지의 변수들이 지역 이미지의 각 변수에 미치는 다중회귀분석결과 매력성과 환경성에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구를 통하여 다음과 같은 목표를 달성하였음에 의의가 있다.
첫째, 축제서비스스케이프에 대한 인지적 평가와 정서적 평가관계에서 게슈탈트 그룹핑법칙의 조절효과가 있는 것으로 검증되었다. 인지된 축제서비스스케이프가 정서적 평가를 형성하는데 있어 게슈탈트 그룹핑법칙의 근접성, 유사성, 공동운명의 특성을 고려하면 정서적 평가에 더욱 더 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 축제서비스스케이프를 구성하는데 있어서 지각심리학적 접근의 필요성이 도출되었다고 볼 수 있으며 이러한 지각심리학적 접근을 통하여 참가자의 정서적 평가에 더욱 더 영향을 줄 수 있는 환경을 조성할 수 있다 하겠다. 이렇듯 축제서비스스케이프를 인지하는 참가자의 지각심리학적 접근을 통하여 축제에 노출된 참가자의 지각형태를 심리학적으로 분석하는 기초가 된 것이라 할 수 있다.
둘째, 축제서비스스케이프에 대한 인지적·정서적 평가가 축제 이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지적 평가의 변수 중 적합성과 편의성의 순으로 축제 이미지에 영향을 미치는 결과가 나왔는데 이는 축제 환경과 축제주제, 프로그램, 주변환경과의 어울림이 참가자들의 축제 이미지를 형성하는데 많은 영향력을 갖고 있음을 알 수 있다. 제공된 축제 환경의 이용 편의성 또한 축제참가자들의 축제 이미지 형성에 주요한 영향력을 가지고 있음을 실증적 분석을 통해 알 수 있었다.
셋째, 축제 이미지가 지역 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력에 있어서도 높게 나타났으며 축제 이미지의 변수를 독립변수로 한 다중회귀분석결과에서 정보성을 제외한 축제 이미지의 유희성, 체험성, 기능성 그리고 가치성이 지역 이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중 가장 많은 영향을 주는 것은 유희성으로 나타났다. 이는 축제참가자에 있어서 볼거리, 놀거리, 먹거리 그리고 다양한 프로그램 등의 유희적 요소 제공이 긍정적 지역 이미지 형성에 많은 영향이 있는 것으로 분석되었다.
본 연구는 게슈탈트 그룹핑법칙을 처음으로 축제에 전용하여 변수로 사용, 인지적·정서적 평가를 형태심리학적으로 접근을 시도하고 결과를 도출한 것은 가치가 있다 하겠으나 게슈탈트 그룹핑법칙의 항목변수와 척도를 일반적으로 적용하기에는 부족함이 있다. 추후 계속적 연구와 분석, 검증을 통하여 항목들을 축제 특성에 맞게 도출하고 표준화하는 작업이 필요하다고 본다. 이러한 형태지각을 통하여 축제서비스스케이프를 여러 각도에서 접근하는 것이 축제참가자의 다양한 요구와 욕구, 지각특성을 이해하는 기초가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is for establishing the necessity of competitive festival strategy for the successful festival operation in a keen competition among fetivals and for building the cornerstone for the participant's positive image and empathy. And for utilizing basic data of successful festival operation through festival organizer's recognition about the importance of festival servicescape which participants would experience consciously or unconsciously, and finding out the effect relationship of variables in connection with festival servicescape by empirical research.
The purpose of this study is to provide strategic basic data for the successful festival operation to the festival organization by finding out how festival participants shape the festival image through the estimation which formed by servicescape, how this image influence to the regional image affirmatively, and whether Gestalt's law of grouping indicates moderating effect in the relation of the servicescape estimation. In other words, schematized the relationship between moderating effect of Gestalt's law of grouping between cognitive and emotional estimation to festival servicescape and the effect of festival servicescape to festival image and regional image to research model, and based on this, established hypotheses and verified their influence and relation through empirical analysis.
Data for the empirical analysis were collected from the participants of Hwacheon Sancheoneo(Mount Trout) Festival and Inje Ice Fish Festival. Based on expert in-depth interview and preliminary study, conducted survey from Jan. 17, 2010 to Jan. 30, 2010 and analyzed 479 questionnaires. In the empirical analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, simple regression analysis, multiple regression analysis and hierachical regression analysis for verifying moderating effect were carried by SPSS 12.0 program.
To clarify the flow of research empirically, based on relative models of servicescape and image which presented in the previous study with literature research, established research model which verifying 4 hypotheses.
As a result of factor analysis prior to hypothesis testing, 5 common factors of cognitive estimation to festival servicescape were derived, and named convenience, design, information, appropriateness and human traces. The emotional estimation of festival servicescape named pleasure and awakening, the Gestalt's law of grouping indicated 4 common factors, named proximity, similarity, continuity and common destiny. And the festival image indicated 5 common factors, named amusement, experience, information, function and value, and in the regional image, environment, intimacy, attractiveness and pleasure were derived.
The reliability of variables showed as follows : cognitive estimation(0.906), emotional estimation(0.744), Gestalt's law of grouping(0.840), festival image(0.877), and regional image(0.795).
In hypothesis 1, it showed that Gestalt's law of grouping had a moderating function in the realtion with cognitive estimation and emotional estimation. So, hypothesis 1 was accepted. In the 3rd step regression model, contribution R² increased from 0.195 at the first step, to 0.460 at the second step, and finally to 0.462 at the third step.
In hypothesis 2, it showed that cognitive estimation to festival servicescape positively influence festival image, so it was accepted. As a result, R² that cognitive estimation effects festival image in the simple regression analysis indicated 0.393 which showed effect highly, and as a result of multiple regression analysis which had a variable of cognitive estimation as independent variable, it showed that convenience, design, information and appropriateness influenced significantly except human traces. Also, in the result of regression analysis which the variables of cognitive estimation to festival servicescape influence to each variables of festival image, they influenced to function of festival image most significantly and influenced to the other variables, too.
Hypothesis 3 showed the emotional estimation of festival servicescape influenced positively to festival image, so it was accepted. As a result, it indicated that emotional estimation of festival servicescape influence 27% to festival image, and in the multiple regression analysis, the value influenced to the festival image more than the others. In the effect that the variables of emotional estimation to festival servicescape influence to each variables, it showed the emotional estimation influence most significantly to the pleasure of festival image.
Hypothesis 4 showed the festival image influenced positively to the regional image, and it was accepted. Contribution R² was 0.392 which indicated the influence of festival image to regional image, and showed it influenced 39%. In the result of multiple regression analysis which showed influence of the variables of festival image to the regional image, it indicated the amusement, experience, function and value influenced to the regional image. Amusement showed the highest standardized coefficient(=0.478), experience, value and function in turn. Also, as a result of multiple regression analysis which showed influence of the variables of festival image to each variables of regional image, they influenced to the attractiveness and environment.
This study accomplished some meaningful objectives with theoretical research and empirical research.
First, in the relation between cognitive and emotional estimation of festival servicescape, it was verified that Gestalt's law of grouping had a moderating effect. Considering the traits of proximity, similarity and common destiny of Gestalt's law of grouping in recognized festival servicescape estimation forming emotional estimation, it influenced more positively to emotional estimation. This indicated the necessity of perceptive psychological approach in the shaping of festival servicescape, it could create environment which influence more to participant's emotional estimation through perceptive psychological approach. Like this, through participant's perceptive psychological approach, it would be the foundation that analyzing participant's perceptual form psychologically who are exposed to festival.
Second, it showed that cognitive and emotional estimation to festival servicescape influenced to festival image positively. The result showed that ,among the variables of cognitive estimation, appropriateness and convenience influenced to festival image in turn. This indicated festival environment, festival subject, program and harmony with surrounding environment had significant influence to shaping participant's festival image. Also, by empirical analysis, it indicated that convenience of provided festival environment influenced significantly to shaping participant's festival image.
Third, the result showed festival image influenced positively to regional image. As a result of multiple regression analysis which a variable of festival image was independent variable, amusement, experience, function and value influenced positively to regional image. This indicated that amusement factor like spectacle, attraction, food and diverse programs for participants had influenced significantly to their positive regional image shaping. Based on these results, festival organization should establish the festival operation strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 축제서비스스케이프 9
• 1. 축제 9
• 2. 축제서비스스케이프 13
• 제 2 절 게슈탈트 그룹핑법칙 28
• 1. 게슈탈트의 개념 28
• 2. 게슈탈트 그룹핑법칙 31
• 제 3 절 축제 이미지 35
• 1. 축제 이미지 개념 35
• 2. 축제 이미지 구성요인 36
• 제 4 절 지역 이미지 40
• 1. 지역 이미지 개념 40
• 2. 지역 이미지 구성요인 42
• 제 5 절 선행연구 45
• 1. 축제서비스스케이프에 대한 인지적 평가와 정서적 평가간
• 의 영향관계 45
• 2. 게슈탈트 그룹핑법칙의 조절적 영향관계 48
• 3. 인지적․정서적 평가와 축제 이미지간의 영향관계 49
• 4. 축제 이미지와 지역 이미지간의 영향관계 51
• 제 3 장 연구모형과 조사설계 52
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 52
• 1. 연구모형 52
• 2. 연구가설 54
• 3. 변수의 조작적 정의 62
• 제 2 절 조사설계 64
• 1. 조사목적 및 대상 64
• 2. 조사기간 64
• 3. 조사방법 65
• 제 3 절 설문지 구성 및 분석방법 68
• 1. 설문지 구성 68
• 2. 분석방법 70
• 제 4 장 실증분석 71
• 제 1 절 자료분석 71
• 1. 표본의 특성분석 71
• 2. 측정변수의 평균 및 표준편차 74
• 3. 측정척도의 타당성 검증과 신뢰도 검증 80
• 4. 상관관계분석 92
• 제 2 절 가설검증 93
• 1. 가설검증 93
• 2. 분석결과의 요약 125
• 제 5 장 결 론 130
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 130
• 1. 연구의 요약 130
• 2. 연구의 시사점 133
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후과제 135
• 참고문헌 137
• 설 문 지 155
• abstract 161