기업의 SNS를 통한 위기 대응 전략이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

많은 기업들이 최근 SNS 활동을 통해 적극적인 마케팅에 나서고 있다. 기업의 평소 SNS활동은 기업-소비자 관계 형성에 긍정적인 영향을 미치며, 기업-소비자의 우호적인 관계는 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 종종 공중과 조직의 관계에서 위기가 발생하는 경우가 있다. 그렇다면, 위기가 발생할 때 기업의 SNS 위기대응 전략은 기업과 소비자 관계에 부정적인 영향을 최소화하고 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것인가? 본 연구는 기업의 위기 발생시, SNS를 통한 기업의 위기 커뮤니케이션 활동이 기업에 대한 소비자들의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 통해 위기관리 수단으로서 SNS 위기대응 활동이 효과적인지를 밝히고 SNS가 하나의 트렌드를 넘어 기업에게 없어서는 안 될 중요한 커뮤니케이션 채널로서 그 역할을 충분히 수행함을 증명하고자 한다.
이를 증명하기 위해, 기업의 SNS 위기대응 전략이 소비자들의 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 알아보았으며, 소비자들의 기존 브랜드에 대한 애호도 정도가 SNS 위기대응 전략 실행 후 기업에 대한 태도 및 제품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구는 2(기존 기업의 브랜드 태도 고/저)？2(기업의 위기대응 전략 변명/사과)로 집단 내(within-subject) 실험설계를 구성하였다. 실험 연구 결과, 총 200개의 유효 데이터를 수집하여 분석에 사용하였다.
분석 결과, 기업의 SNS 위기대응 전략 중에서 변명 SNS 위기대응 전략은 기업의 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것이 검증되었고, 기업의 사과 SNS 위기대응 전략은 기업의 브랜드 신뢰도에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편 소비자들의 기업에 대한 기존 브랜드에 대한 태도가 좋을 경우, 기업이 변명 SNS 위기대응 전략을 사용하는 것은 브랜드에 대한 태도 및 구매의도를 더욱 부정적이게 만들고, 기업에 대한 기존 브랜드에 대한 태도가 나쁠 경우, 기업이 사과 SNS 위기대응 전략을 사용하는 것은 브랜드에 대한 태도 및 구매의도를 긍정적이게 만드는데 효과적임이 발견되었다.
본 연구는 기업의 SNS 활동을 기업의 위기관리 분야에 적용시켰다는 데 의미가 있으며, 기업 SNS 마케팅을 하는 실무자들에게 위기가 발생하였을 때 기업의 SNS를 어떻게 활용해야 하는지에 대한 실무적인 도움을 줄 수 있다. 특히 기존에 기업의 브랜드 애호도가 높은 기업의 실무자들은 변명 SNS 위기대응 전략을 사용하는 것이 바람직하지 않으며, 브랜드 애호도가 낮은 기업의 실무자들은 사과 SNS 위기대응 전략을 사용할 것을 제안할 수 있을 것이다.