한국과 미국의 도시브랜드 슬로건 비교

국문 초록 (Abstract)

이 연구 결과는 오늘날 국가간, 도시간 무한경쟁 구도 속에서 각 도시가 경쟁력을 확보하기 위해서 한국과 미국의 도시브랜드 비교를 통해 실증적인 평가를 시도하고자 했으며, 브랜드개성 차원에서 살펴본다는 점에서, 또한, 시사점을 통해 학계와 실무에 기여한다는 점에서 기존 연구와 차별화 된다. 이상의 연구목적 달성을 위해 다음의 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 한국과 미국의 도시브랜드의 슬로건 사용은 어떠한가?
연구문제 2. 한국과 미국의 도시브랜드 슬로건에 나타난 특성과 평가는 어떠한가?
연구문제 3. 한국과 미국의 도시브랜드 슬로건의 브랜드개성 차원의 차이는 어떠한가?
연구문제 4. 브랜드 커뮤니케이션으로서 바람직한 도시브랜드 전략의 시사점은 무엇인가?

도시브랜드 슬로건을 분석하고자 이론적 배경에서 살펴본 선행연구 중 슬로건 분석에 적합한 내용을 분석에 활용할 것이다. 언어적 기법과 브랜드 사랑과 관련된 내용을 추가하며, 박영준(2001)의 연구에서 언어적 기법 즉, 브랜드 표현, 표기문자, 구성형식, 두운과 각운, 직유와 은유, 전달의미, 메시지 성격, 정보제공 8가지를 유목에 포함하고자 한다. 또한 변재상(2009) 연구에서 이미지 전략, 즉 경관·생태, 역사·문화, 행정·경제, 추상·감각으로 분석할 것이다. 그 밖에 이희복(2006a)에서 장소마케팅, 지역관련성, 슬로건 유형을, 김유경(2004b)의 연구에 브랜드 개성의 유형을 브랜드 슬로건 분석에 적용할 것이다. 여기에 새롭게 슬로건의 전략을 대표적인 광고전략 3가지인 USP(Unique Selling Proposition), 브랜드이미지, 포지셔닝(Positioning)으로 나눠 살펴보고, 마지막으로 슬로건의 키워드를 추가하여 분석할 것이다.
2차 설문조사에서는 1차 내용분석을 거친 66개의 한국과 미국 도시브랜드 슬로건을 제시하고 브랜드개성을 측정하기 위한 구조화된 설문지를 활용하여 도시브랜드 슬로건을 평가하고자 한다. 이를 통해 한국과 미국의 도시브랜드 슬로건 평가를 통해 현황을 파악하고 비교를 통해 차이를 분석하여 바람직한 도시브랜드 슬로건의 전략을 제시할 것이다. 특히 각 차원에서 제시된 평가 결과는 도시 브랜딩의 전략적 평가지표가 될 것이며, 객관적 비교를 가능하게 할 것이다. 조사는 편의표집된 한국 중부권의 대학생 200명과 미국 남부의 대학생 200명, 총 400명을 대상으로 도시브랜드 슬로건의 개성을 측정하고자 한다. 미국의 설문조사는 방문대학의 공동연구자의 도움을 받을 것이다. 여기서는 아커(1996)의 브랜드개성 척도와 윤태환(2009)의 관광목적지 브랜드평가 척도에서 내용타당도가 높아 도시브랜드에 적용이 가능한 29개 항목을 뽑아 진실성, 열정성, 매력성 3가지 차원의 척도를 측정에 활용하고자 한다. 이는 선행연구에서 도시브랜드개성의 측정에서 적합한 개념과 기준 타당도, 신뢰도를 가진 것으로 평가된 바 있다(윤태환, 김영표, 2010).
실증조사는 2011년 11~12월 2개월간 진행될 것이다. 여기서는 단순 응답을 방지하기 위해서 도시브랜드의 로고와 슬로건, 그리고 다양한 시각자료 등 브랜드 커뮤니케이션을 보여주어 이해를 도울 것이다. 성실한 응답을 유도하기 위해서 설문에 응답한 학생에게는 보상으로 5달러 정도의 모바일쿠폰을 제공할 예정이다.
설문 수거이후에는 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증할 것이며 한국과 미국의 도시브랜드 슬로건의 브랜드개성인 진실성, 열정성, 매력성을 비교하여 실증적으로 유의한 차이가 있는지 t-검정, 도시브랜드 개성의 각 차원이 행동의도에 미치는 영향을 파악하기 위해서 경로분석 등으로 살펴볼 것이다.
본 연구의 진행은 크게 연구팀 기획회의, 문헌조사와 자료조사, 설문조사(n=400), 논문작성(미국 방문대학에서 세미나 개최), 논문 수정 및 보완, 저널 투고, 귀국 및 보고, 저널등재의 8단계로 대학교수 해외방문연구 지원사업의 취지에 맞춰 1년 동안의 연구과정과 사후관리로 진행될 예정이다. 연구과정은 물론, 논문 완성이후 현지 전문 우수저널에 등재를 위해 미국의 공동연구자와 호흡을 맞춰 연구를 진행하고자 한다. 미국 앨라배마대학교 광고홍보학과의 협조를 얻어 진행하게 될 것이다.
연구를 통해 완성된 논문은 SSCI급 저널, 또는 미국의 우수 저널 게재를 목표로 진행할 것이며 연구완료 이후에 등재하여 완료보고의 기일을 엄수할 것이다. 현재 투고를 목표로 한 저널은 다음과 같다.

Journal of Advertising
Journal of Advertising Research
International Journal of Advertising