모바일 TV의 수용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 위성 DMB와 지상파 DMB의 비교를 중심으로 = (A)study on factors influencing mobile TV adoption : focused on comparison between S-DMB and T-DMB

국문 초록 (Abstract)

이동통신기술의 눈부신 발전과 방송의 디지털화는 자유로운 이동 중에 방송의 수신을 가능하게 하였다. 방송과 통신 융합의 결정체인 모바일 TV의 시대가 열린 것이다. 초기 모바일 TV는 이동통신사의 3G 네트워크를 통한 스트리밍 방식의 모바일 TV가 주를 이루었다. 그러나 이동통신망을 이용하는 스트리밍 방식의 모바일 TV는 네트워크의 사용이 매우 비효율적이어서 불규칙적인 끊김 현상을 야기했다. 이동통신망이 아닌 기존의 방송망에 디지털 방식의 전파를 활용하는 위성 DMB와 지상파 DMB는 전송방식이 매우 효율적이어서 실질적인 모바일 TV라 할 수 있다. 더욱이 지상파 DMB는 유료 서비스인 위성 DMB와 달리 무료로 제공되기 때문에 방송의 특성인 보편적 서비스를 실현할 수 있다는 점에서도 향후 매우 강력한 매체로 자리 잡을 가능성이 높아 보인다. 따라서 본 연구에서는 현재 모바일 TV를 구현하는 방식 중 위성 DMB와 지상파 DMB에 초점을 두고 두 매체의 수용요인에 대한 분석을 진행하고자 하였다. 이에 대한 연구문제를 크게 4가지로 설정하고 연구문제 1과 연구문제 2에서는 이론적 배경과 선행연구 검토를 통해서 도출된 가설을 수립하고 이를 검증하였다.

〚연구문제 1〛 위성 DMB의 수용에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

〚연구문제 2〛 지상파 DMB의 수용에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

〚연구문제 3〛 위성 DMB와 지상파 DMB의 수용에 영향을 미치는 변인
들의 영향력의 차이는 어떠한가?

〚연구문제 4〛 위성 DMB와 지상파 DMB의 수용에 유의미한 영향을
미치는 변인들의 인과적인 통로모델은 어떠한가?

이상과 같은 연구문제를 해결하기 위한 이론적 논의의 출발점은 기술수용과 인간의 행위를 연구한 이론들인 이성적 행위이론과 계획된 행동이론 그리고 정보기술수용모형 등이다. 아울러 새로운 혁신의 확산과 이를 받아들이는 인간 행위에 대한 이론인 자기효능감 이론 등을 추가로 검토하였다. 이러한 이론적 배경 들을 토대로 연구문제의 실증적 검증을 위하여 온라인 리서치 전문기관에 의뢰하여 전국적으로 총 604명의 표본을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다.
1) 위성 DMB의 경우, 즉시접속성, 서비스 품질, 혁신성향, 광고영향, 지각된 용이성과 같은 변인들이 지각된 유용성 변인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 응답자들은 기술의 사용이 용이할수록 그 기술이 더 유용하다고 생각하며, 언제 어디서나 위성 DMB를 이용할 수 있는 즉시접속성이나 서비스 품질과 같은 매체적 특성 또한 위성 DMB를 매우 유용한 매체로 인식시켰다. 그리고 개인의 혁신성향과 광고의 영향 등이 높으면 높을수록 위성 DMB를 더 유용한 매체라고 인식하는 것으로 나타났다. 지각된 용이성에는 부합성과 자기효능감 변인 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 위성 DMB의 오락적 기능이라 할 수 있는 지각된 유희성에는 광고영향과 지각된 용이성이 유의미한 영향을 미쳤다. 위성 DMB의 이용의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 비용, 혁신성향, 지각된 유용성 그리고 지각된 유희성 등으로 나타났다. 그중 비용변인은 비록 지각된 유용성에는 유의미한 영향을 미치지 않았지만 위성 DMB의 수용에 직접적인 영향을 미치는 중요한 변인으로 입증되었다.
2) 지상파 DMB의 경우, 종속변인인 지각된 유용성에 즉시접속성, 서비스 품질, 광고영향, 지각된 용이성 등이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 비용과 개인의 혁신성향 등은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 용이성을 종속변인으로 했을 때 부합성과 자기효능감은 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고 지각된 유희성에는 광고영향과 지각된 용이성이 유의미한 영향을 미쳤다. 종속변인인 이용의도에는 위성 DMB와 마찬가지로 비용과 혁신성향, 지각된 유용성, 지각된 유희성이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 용이성과 광고영향 등은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
3) 연구문제 3에 해당하는 위성 DMB와 지상파 DMB의 비교분석 결과를 보면, 기본적으로는 각 변인별 상관관계 및 회귀분석 결과가 대부분 비슷한 양상을 띠었다. 그러나 회귀분석 결과 가설의 채택과 기각에 있어서 서로 공통적인 부분과 서로 상이한 부분이 나타났다. 먼저, 공통적인 부분으로는 첫째, 비용은 위성과 지상파 모두 지각된 유용성 변인에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 응답자들은 대부분 비용과 DMB 매체의 유용성과는 별개로 인식하는 것으로 보인다. 둘째, 광고영향과 같은 변인은 사람들로 하여금 위성 및 지상파 DMB의 직접적인 수용보다는 간접적인 영향을 미침을 보여주었다. 특히 광고는 지각된 유희성에도 유의미한 영향을 미쳐 새로운 가설을 검증하였다. 셋째, 지각된 용이성도 이용의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이러한 결과로 볼 때 위성 DMB와 지상파 DMB 모두는 사용이 쉽다는 이유가 두 매체의 직접적인 채택에 영향을 미치지는 않는다는 것을 의미한다. 그러나 지각된 용이성의 경우 지각된 유용성과 지각된 유희성을 거쳐 간접적인 영향을 미치는 만큼 사용의 용의성은 DMB 채택의 중요한 요인이 될 수 있음을 의미하기도 한다.
4) 연구문제4를 통해서 통로분석을 실시하였으며, 위성 DMB와 지상파 DMB의 수용인 이용의도를 종속변인으로 하는 모든 독립변인들의 인과적 효과를 분해하였다. 그 결과 위성 및 지상파 DMB의 수용에 영향을 미치는 변인들의 영향력 차이를 비교 할 수 있었다. 위성 DMB와 지상파 DMB의 수용에 가장 큰 영향을 미치는 변인은 두 매체 모두 지각된 유희성으로 나타났고, 동시에 가장 낮은 영향을 미치는 변인은 즉시접속성으로 나타났다. 두 매체의 다른 점은 위성의 경우는 지각된 용이성과 광고영향, 혁신성향 등이 다음으로 중요한 변인인 반면에 지상파 DMB의 경우는 지각된 유용성이 그 다음의 중요한 변인이었다.
본 연구에서는 이론적 배경을 통해서 세워진 연구문제와 가설들을 검증하였으며 그 결과 대부분은 선행 연구의 결과와 동일하게 채택되었다. 그러나 일부의 변인들은 기존의 연구 결과와 다르게 기각되는 결과를 보여주었다. 이는 위성 DMB와 지상파 DMB가 갖는 매체적 특성이 기존의 대부분의 연구에서 적용되어진 IT 시스템이나 컴퓨터 그리고 모바일 인터넷과는 다르다고 할 수 있겠다. 아울러 위성과 지상파 DMB에 대해서 사람들이 가지는 심리적 속성 또한 다른 매체와는 다를 수 있다는 것을 보여주었다. 또 하나, 위성과 지상파 DMB는 이용자들이 접하는 최종 결과물은 두 매체 모두 이동형 방송인 모바일 TV라는 점에서는 동일하다 할지라도 두 매체의 수용 요인은 서로 차이가 남을 보여주었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempted to analyze factors influencing DMB adoption and compare between S-DMB and T-DMB. The theoretical backgrounds of this study are ''Theory of reasoned action,'' ''Theory of planned behavior,'' ''Technology acceptance model,'' ''Innovation diffusion theory,'' ''Self efficacy theory''. Based on these theories and literature review this study set four research questions, and research question 1 and 2 includes fifteen hypotheses. those are as follows:

〚Research Question 1〛 What is the factor influencing S-DMB adoption?

〚Research Question 2〛 What is the factor influencing T-DMB adoption?

〚Research Question 3〛 What is the difference of variables'' influence between S-DMB and T-DMB?

〚Research Question 4〛 What is the causal path model for variables influencing significantly S-DMB and T-DMB adoption?

To solve these research questions, this survey was conducted by online research lab. from October 25 to 31. Data were collected from 700 subjects. Complete and useable questionnaires were received from 604 respondents. The result and conclusion are as follow:

1) In case of S-DMB, ''instant accessibility,'' ''service quality,'' ''innovativeness,'' ''advertising,'' ''perceived easy of use'' are significant factors influencing ''perceived usefulness''. Both ''compatibility,'' and ''self efficacy'' are significant variables influencing ''perceived easy of use''. To ''perceived enjoyableness,'' ''advertising'' and ''perceived easy of use'' influence significantly. ''Cost,'' ''innovativeness,'' ''perceived usefulness,'' ''perceived enjoyableness'' are statistically significant factors influencing the intention to adopt S-DMB.

2) In case of T-DMB, ''instant accessibility,'' ''service quality,'' ''advertising,'' ''perceived easy of use'' are significant factors influencing ''perceived usefulness''. ''Cost'' and ''innovativeness,'' are not statistically significant factors influencing ''perceived usefulness'' variable. The same as S-DMB case, both ''compatibility,'' and ''self efficacy'' are significant variables influencing ''perceived easy of use''. To ''perceived enjoyableness'' ''advertising'' and ''perceived easy of use'' influence significantly. ''Cost,'' ''innovativeness,'' ''perceived usefulness,'' ''perceived enjoyableness'' are statistically significant factors influencing the intention to adopt S-DMB.

3) As shown in the above results of research question 1 and 2, it appears that most of the results of comparison between S-DMB and T-DMB''s multiple regression analysis are same except ''innovativeness'' variable. While ''innovativeness'' influence significantly ''perceived usefulness'' in S-DMB, it does not influence ''perceived usefulness'' in T-DMB.

4) Path analysis was performed for casually significant variables in S-DMB and T-DMB each. In addition, effect coefficient that is made up direct effect and indirect effect was showed for those significant variables. ''Perceived enjoyableness'' was the most significant factor influencing the intention to adopt both S-DMB and T-DMB and ''instant accessibility'' was the lowest variable influencing both S-DMB and T-DMB adoption. However, while ''perceived easy of use'' is the next important variable influencing S-DMB adoption, in case of T-DMB ''perceived usefulness'' is the next factor influencing intention to adopt.
This study set four research questions based on several theoretical frames and literature review and developed specific 16 hypotheses. The result of the analysis showed that most of the hypotheses were verified the same as preceding studies, but some results were different with the result of preceding studies. Therefore, it implies the characteristics of S-DMB and T-DMB is very different with other IT systems and mass media that were research subject mostly before, and it influences the result of this study as well.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서론
• 제1절 문제제기
• 제2절 연구목적
• 제2장 모바일 TV와 DMB
• 제1절 모바일 TV의 개념 및 특성
• 제2절 DMB의 개념 및 특성
• 1. 위성 DMB
• 2. 지상파 DMB
• 3. DMB의 매체적 특성
• 1) 이동형 미디어
• 2) 개인형 미디어
• 3) 융합형 멀티미디어
• 제3장 이론적 배경
• 제1절 기술수용이론과 선행연구검토
• 1. 이성적 행위이론 (Theory of Reasoned Action)
• 2. 계획된 행동이론 (Theory of Planned Behavior)
• 3. 정보기술수용 모형 (Technology Acceptance Model)
• 제2절 기술의 확산 및 선행연구검토
• 1. 혁신의 확산이론 (Diffusion of Innovation Theory)
• 2. 자기효능감이론 (Self Efficacy Theory)
• 제4장 연구문제 및 연구가설
• 제1절 연구모형
• 제2절 연구문제 및 가설의 설정
• 제3절 조작적정의
• 1. DMB의 매체적 특성변인
• 2. 개인의 심리적 특성변인
• 3. 사회적 영향 변인
• 4. 매개변인
• 5. 수용
• 제5장 연구방법
• 제1절 조사대상 및 조사방법
• 제2절 설문지 구성
• 제6장 실증분석
• 제1절 인구통계학적 분석
• 1. 조사대상자의 특성
• 2. 조사대상자의 모바일 서비스 이용 현황
• 제2절 신뢰성 분석
• 제3절 상관관계분석
• 1. 위성 DMB 수용결정요인 간 상관관계 분석 결과
• 2. 지상파 DMB 수용결정요인 간 상관관계 분석 결과
• 제4절 분석 결과
• 1. 위성 DMB의 수용에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 1) 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 2) 지각된 용이성에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 3) 지각된 유희성에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 4) 이용의도에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 2. 지상파 DMB의 수용에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석결과
• 1) 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 2) 지각된 용이성에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 3) 지각된 유희성에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 4) 이용의도에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석
• 3. 위성 DMB와 지상파 DMB의 수용에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석결과 비교
• 1) 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인의 회귀분석결과비교
• 2) 지각된 용이성에 영향을 미치는 요인의 회귀분석결과비교
• 3) 지각된 유희성에 영향을 미치는 요인의 회귀분석결과비교
• 4) 이용의도에 영향을 미치는 요인의 회귀분석결과비교
• 4. 통로분석
• 제7장 결론
• 제1절 연구결과의 요약 및 의의
• 제2절 연구의 한계 및 제언
• 참고문헌
• 부록 1: 설문지
• 표 차례
• <표 1> 모바일 TV 솔루션별 서비스 방식 및 이용형태 비교
• <표 2> 방송망 방식 모바일 TV 기술 비교
• <표 3> 위성 DMB와 지상파 DMB 비교
• <표 4> 위성 DMB 채널 현황
• <표 5> 수도권 DMB 사업자 별 채널구성
• <표 6> 지각된 유용성과 지각된 용이성의 구성 항목
• <표 7> 정보기술 수용모형을 활용한 주요 연구
• <표 8> 설문지 구성
• <표 9> 변인별 설문문항 및 참고문헌
• <표 10> 인구통계학적 속성에 따른 조사대상자의 특성
• <표 11> 조사대상자 모바일 서비스 이용 현황
• <표 12> 위성 DMB와 지상파 DMB 수용결정요인의 측정문항간 신뢰성 검증
• <표 13> 위성 DMB 수용결정요인 간 상관관계 분석 결과
• <표 14> 지상파 DMB 수용결정요인 간 상관관계 분석 결과
• <표 15> 변인별 기술통계값
• <표 16> 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (위성)
• <표 17> 지각된 용이성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (위성)
• <표 18> 지각된 유희성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (위성)
• <표 19> 이용의도에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (위성)
• <표 20> 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (지상파)
• <표 21> 지각된 용이성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (지상파)
• <표 22> 지각된 유희성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (지상파)
• <표 23> 이용의도에 영향을 미치는 요인 회귀분석 (지상파)
• <표 24> 지각된 유용성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 결과비교표
• <표 25> 지각된 용이성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 결과비교표
• <표 26> 지각된 유희성에 영향을 미치는 요인 회귀분석 결과비교표
• <표 27> 이용의도에 영향을 미치는 요인 회귀분석 결과비교표
• <표 28> 위성 DMB와 지상파 DMB 가설검증 결과 비교
• <표 29> 위성 DMB와 지상파 DMB의 수용결정요인에 대한 인과적 효과
• 그림 차례
• <그림 1> 위성 DMB의 서비스 개념도
• <그림 2> 지상파 DMB 서비스 개념도
• <그림 3> 지상파 DMB 채널 할당 방식
• <그림 4> 아젠과 피쉬바인의 이성적 행위이론 모델
• <그림 5> 계획된 행동이론 모델
• <그림 6> 정보기술 수용모형
• <그림 7> Igbaria의 연구 모형
• <그림 8> Thompson, Higgins and Howell의 연구 모형
• <그림 9> Lin and Lu의 연구 모형
• <그림 10> Moon and Kim의 연구 모형
• <그림 11> Wixom & Todd의 연구 모형
• <그림 12> 정보기술 수용모형2의 모형
• <그림 13> Venkatesh의 정보기술 수용과 이용의 통합이론 모형
• <그림 14> 혁신도입 과정의 5단계 모델
• <그림 15> 연구모형
• <그림 16> 위성 DMB의 통로모형
• <그림 17> 지상파 DMB의 통로모형