EXTERNAL FACTORS AFFECTING ADVERTISING MEMORY AND LIKING : A HOLISTIC MODEL TESTED AGAINST 10 YEARS OF SUPER BOWL DATA

국문 초록 (Abstract)

그간 많은 연구자들이 광고의 효과에 영향을 미치는 요인들을 설명하기 위해서 노력해 왔다. 본 연구에서는 그간 많이 연구되어졌으나 그 변화가 심해 예측이 어려운 크리에이티브적인 요인들보다는 광고실무자들이 고려하여 직접 이용할 수 있는 광고의 외적요인들을 그 주된 독립변인으로 이용하여, 이 요인들이 광고효과에 얼마나 영향을 주는가 하는 것을 밝히는 것을 그 주된 연구목표로 설정하였다. 본 연구의 목적은 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫 번째로 이 연구는 슈퍼볼(Super Bowl) 광고의 효과에 영향을 미치는 외부요인들에 대한 이해를 도모하고 있다. 두 번째로 슈퍼볼광고의 효과를 설명할 수 있는 포괄적이고 다양한 모델들을 제시하고 비교 설명하고 있다. 이 다양한 모델들의 타당성은 회귀분석과 구조방정식모형 방법에 의해 검증되었다. 마지막으로 이 연구에 쓰인 광고효과측정을 위한 유사실험연구방법 (quasi-experiment)의 타당성을 평가하고, 이 유사실험연구방법의 다른 프로그램의 광고효과측정에 대한 적용가능성을 평가 설명하고 있다. 이 연구의 분석을 위해서는 10년간의 슈퍼볼광고의 내용분석(content analysis)을 통해 얻어진 데이터와 통제 처리되지 않은 시청환경에서의 수용자에 대한 설문조사로부터 얻어진 데이터가 사용되었다. 이 연구에는 주목할 만한 몇 가지 점들이 있다. 먼저 직접적으로 조작 가능한 외부요인들을 주된 변인으로 사용하였다. 광고 제작과정에서의 크리에이티브적 요소들이 광고효과에 영향을 주고 있다는 것은 어느 정도 밝혀진 사실이나, 여러 가지 환경요인이나 주변요인들에 의해서 그 효과가 다르게 나타나고 있는 것은 부인할 수 없는 실정이다. 이 때문에 크리에이티브적 요인들은 광고실무에 과학적이고 체계적으로 이용되기 어려운 면이 있다. 이에 비교하여, 외적요인들은 체계적이고 뚜렷한 통제가 가능하고, 더 나아가서는 광고효과와 외적요인들의 관계를 고려해서 광고가격에 차등을 두는 것까지 가능하게 된다. 다시 말하면, 외적요인들이 광고효과와 밀접한 영향을 가지고 있다면, 방송사에서 일괄적으로 광고가격을 책정하는 것은 무척이나 불합리한 일이라고 할 수 있을 것이다. 두 번째로는, 광고효과의 이해에서 행동학적 패러다임(behavioral paradigm)과 모델링 패러다임(modeling paradigm)을 적절히 조화시키면서 슈퍼볼 광고효과의 이해를 꾀했다. 좁은 시각에서의 광고효과의 이해또한 중요하다고 할 수 있겠지만, 좀 더 뚜렷한 광고효과의 이해를 위해서는 넓은 시각의 접근 또한 필수적이다. 마지막으로, 이 과정들에서 각 변인들의 통계적 유의성보다는 실제 효과크기를 주된 관심사로 이용하였다. 이 연구에 포함된 대부분의 변수들의 통계적 유의성들은 다양한 연구들을 통해서 밝혀지거나 제시되어졌다. 하지만, 대다수의 연구들이 통제가 가능한 실험적 연구방법을 채택함으로써 그 효과의 크기에 대해서는 충분한 논의가 이루어질 수 없었다. 따라서 본 연구가 자연적 상태에서의 수용자로부터 측정된 광고효과 데이터를 사용했다는 점을 고려하여, 연구자는 독립변인들의 통계적 유의성에 대한 검증에 더해 그 효과들의 상대적 혹은 절대적 크기의 이해를 꾀하였다. 연구자는 이 연구의 통계기법으로 기술통계, 회귀분석, 그리고 구조방정식 모형을 사용하였다. 회귀분석과 구조방정식 모형에 포함된 변인들로는 광고에 영향을 미칠 수 있는 외부적 요인들과 광고효과를 나타낼 수 있는 수용자의 광고기억과 광고애호도등이 사용되었다. 외부적 요인으로는 특정길이를 가진 광고의 반복횟수(15초, 30초, 45초, 60초 그리고 90초), 혼잡도, 광고의 위치 등이 포함되었다. 이 연구에서는 혼잡도가 한 pod(한 프로그램 안에서 방송과 방송 사이에 위치한 일련의 광고들)내에서 특정광고의 앞에 있는 광고의 수(전혼잡도) 또는 그 특정광고의 뒤에 있는 광고들의 수(후혼잡도)로 새롭게 정의 내려졌다. 또한, 광고의 길이와 광고의 반복횟수를 한 변인으로 통합하여 사용한 점도 고려해야 할 점이다. 다양한 광고길이의 사용을 고려할 때, 광고길이와 광고반복횟수간의 상호작용효과(interaction effect)를 두 변인의 통합으로 측정하였다. 이렇게 특정길이광고의 반복횟수를 변인으로 포함 분석한 것은 광고실무에 커다란 도움을 줄 수 있을 것이다. 이런 주요변인들 외에, 통계적 통제를 위해 쓰인 변인들로는 방송년도, 제품군, 유명인의 사용 여부 그리고 유머의 사용 여부 등이 사용되었다. 마지막으로 이 연구는 광고의 효과를 나타내는 종속변수로 수용자의 광고 인지도, 회상률, 애호도와 이 세 변수에서 만들어진 다양한 복합변수들을 사용하였다. 광고의 외부적, 내부적 그리고 환경적 요인들의 광고효과에 대한 영향들은 각각의 변인들에 대한 연구문제를 제시함으로써 조사하였고, 이 변수들로 이루어진 다양한 모델들을 검증하기 위해서는 회귀분석과 구조방정식모형을 사용하였다. 한 개의 종속변인을 가진 모델들은 회귀분석을 통해서 그 모델의 타당도를 검증 비교하였고, 두 개 이상의 종속변인을 가진 모델들은 구조방정식모형을 사용하여 타당성을 검증 비교하였다. 기술통계에서 밝혀진 주요한 결과로는 1992년 이후로 광고의 양과 광고의 혼잡도(clutter)는 연구에 포함된 기간동안 꾸준히 증가해 왔으나, 수용자의 광고기억과 광고애호도에 의해 측정된 광고효과는 그 기간동안 일정하게 안정되어 있는 것으로 관찰되었다. 또한 각 게임위치별로 광고효과를 비교했을 때, 슈퍼볼 게임의 여러 광고위치 중에서 가장 효과적인 곳은 첫 번째 쿼터의 앞부분으로 나타났다. 회귀분석을 통해 밝혀진 각 변인들의 효과들을 살펴보면, 반복과 광고효과간의 관계는 양적 상관관계를 나타냈으나, 길이에 의한 효과는 역U자형으로 관찰되어졌다. 광고혼잡도와 광고효과와의 관계는 부적인 상관관계를 나타내었다. 그 효과를 전혼잡도와 후혼잡도로 나누어서 설명하면, 특정광고전의 전혼잡도의 부정적 영향이 특정광고후의 후혼잡도보다 거의 두 배로 크다는 것이 관찰되었다. 또한, 광고기억에는 전혼잡도와 후혼잡도가 모두 영향을 주고 있으나, 광고애호도에는 전혼잡도만이 영향을 주고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 광고위치에 의한 효과는 일련의 광고들에서 앞부분에 광고를 위치했을 때 뒷부분에 위치했을 때보다 그 광고효과가 높은 것으로 관찰 되어졌다. 마지막으로 회귀분석과 상관구조방정식에 의해 결정된 모델은 통제변인들을 제외한 외적요인들만을 포함한 모델이 가장 타당도가 높은 모델로 결정되었다. 이 연구의 마지막에는, 이러한 결과들의 광고실무에의 응용가능성에 대하여 자세히 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study are summarized as follows: First, this study intends to bring complete understanding of external factors influencing advertising effectiveness in Super Bowl broadcasts. Second, various comprehensive models explaining advertising effectiveness are developed and tested. The goodness and stability of the proposed models are evaluated by regression and structural equation modeling. Third, the research method in this study is evaluated for possible applications to advertisements in other programs. Ten years of Super Bowl advertising and survey are used for the analyses.
This study is important in several respects: (1) Directly controllable external variables are a major interest in this study. (2) This study combines two traditional approaches from the behavioral paradigm and modeling paradigm. (3) Results from the study are a complete analysis and description of advertising effectiveness in the Super bowl broadcast. (4) Interpreting the actual effect size rather than proving the statistical significance of factors is the main objective of this study.
Exploratory data analysis (EDA), regression, and structural equation modeling are used as main statistical analysis methods. Based on the results from descriptive statistics, while the quantity of advertising and clutter has increased over the years, advertising effectiveness has been very stable during the time period. Among various game segments, the best one for placing advertisements is the first quarter.
Several variables are included in the models for regression and SEM. Independent variables include frequency of specific lengths (15-, 30-, 45-, 60-, and 90-seconds) and the number of preceding and succeeding advertisements (clutter). Control variables are broadcast years, product categories, use of celebrity, and use of humor. Dependent variables include the audiences' recognition, recall, and liking of advertisements, and the composite measures of them. Eight research questions regarding the effects of external, internal, and environmental factors were investigated by regression analysis. For testing the models, regression was used for the models with one dependent variable, and SEM was used for the models with multiple dependent variables. Comparisons of R-square values and the goodness-of-model-fit indices suggested the best model as having liking and memory as dependent variables and external factors and liking as independent variables. After interpreting and discussing the results, practical implications and suggestions were provided for researchers and advertisers.

목차 (Table of Contents)

• ABSTRACT = ⅲ
• TABLE OF CONTENTS = ⅵ
• LIST OF TABLES = ⅸ
• LIST OF FIGURES = xi
• CHAPTER Ⅰ INTRODUCTION = 1
• 1.1. Advertising Effectiveness Research = 1
• 1.2. Overview of the Research = 5
• CHAPTER Ⅱ LITERATURE REVIEW = 9
• 2.1. Introduction = 9
• 2.2. External Variables = 10
• 2.2.1. Advertisement Length = 10
• 2.2.2. Advertisement Frequencies = 13
• 2.2.3. Clutter and Serial Order Position = 18
• 2.3. Internal Factors = 23
• 2.3.1. Humor = 23
• 2.3.2. Celebrities = 27
• 2.4. Other Controlling Variables (Product Categories and Years) = 31
• 2.5. Dependent Variables (Recall, Recognition, and Liking) = 32
• 2.6. Summary = 35
• CHAPTER Ⅲ RESEARCH QUESTIONS AND MODELS = 37
• 3.1. Overview = 37
• 3.2. Research Questions : External Variables = 38
• 3.3. Research Questions : Internal Variables = 40
• 3.4. Research Question : Trend = 41
• 3.5. Overview of Models = 42
• 3.6. Models with One Dependent Variable = 42
• 3.7. Models with Multiple Dependent Variables = 44
• CHAPTER Ⅳ RESEARCH METHODS = 51
• 4.1. Introduction = 51
• 4.2. Telephone Interviews : Measuring Memory and Attitudes = 54
• 4.2.1. Dependent Variable 1 : Unaided Brand Recall = 54
• 4.2.2. Dependent Variable 2 : Brand Recognition = 55
• 4.2.3. Dependent Variable 3 : Advertisement Liking = 57
• 4.2.4. Dependent Variable 4 : Advertisement Recognition + Advertisement Recall = 57
• 4.2.5. Dependent Variable 5 and 6 : Advertisement Recognition * Advertisement Liking and Advertisement Recall * Advertisement Liking = 58
• 4.3. Content Analysis : Measuring External Factors = 58
• 4.4. Identifying and Measuring Control Variables = 59
• 4.5. Statistical Methods = 61
• 4.5.1. Answering Research Questions = 62
• 4.5.2. Model Testing = 63
• CHAPTER Ⅴ ANALYSIS AND RESULTS = 67
• 5.1. Introduction = 67
• 5.2. Descriptions of Data Sets for the Study = 68
• 5.3. Descriptive Statistics for Content Analysis = 71
• 5.4. Descriptive Statistics for Survey data = 76
• 5.5. Regression Analysis = 82
• 5.5.1. Regression Models = 83
• 5.5.2. Cleaning and Screening the Data = 86
• 5.5.3. Assumptions for Regression Analysis = 90
• 5.5.4. Results for Regression Analysis = 95
• 5.6. Model Testing = 103
• 5.6.1. Models with One Dependent Variable : Regression = 104
• 5.6.2. Models with Multiple Dependent Variables : SEM = 106
• 5.6.3. Assumptions for SEM = 107
• 5.6.4. Testing the Models = 110
• CHAPTER Ⅵ DISCUSSION AND CONCLUSION = 121
• 6.1. Findings and Discussion = 121
• 6.2. Implications and Suggestions for Advertisers = 128
• CHAPTER Ⅶ LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH = 132
• 7.1. Limitations and Future Research = 132
• APPENDIX Ⅰ QUESTIONNAIRE = 136
• REFERENCES = 182