정책홍보 모형 및 정책홍보담당자 역할에 관한 인식 연구 : 일반국민과 정책홍보담당자 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 정책홍보를 직접 수행하고 있는 정책홍보담당자가 인식하는 홍보와 정책홍보의 대상이 되는 일반국민들이 생각하는 홍보가 다르기 때문에 전략 커뮤니케이션 목표인 홍보 효과성이 낮게 나타나고 있는 것은 아닌가하는 의문에서 출발한다. 여기서 분석 대상은 그루닉과 헌트의 4가지 홍보모형과 PR에서 중시하고 있는 홍보담당자의 역할을 중심으로 집단 간의 인식을 입체적으로 파악할 수 있는 상호지향성 모델을 활용해 양 집단 간의 인식차를 비교하였다. 선행연구에서 행해졌던 단순한 객관적 인식을 넘어 상호지향성 개념을 도입해 인식을 입체적으로 알아보고, 이런 인식의 차이를 극복하기 위한 방안까지 탐구해 보았다.
연구 결과, 모형별로 객관적 일치도, 정확도 등에서 차이를 나타냈는데 이는 일반국민과 정책홍보담당자들이 커뮤니케이션 과정에서 오해나 잘못된 판단을 가져올 수 있는 부정적인 효과를 나타낼 것으로 추정되었다. 따라서 이런 인식의 격차를 줄일 수 있도록 쌍방향 커뮤니케이션을 강화하고 지속적 홍보노력이 필요하다. 다만 기존연구에서 정책홍보가 일방향적인 것에 치중한 것으로 밝혀졌었는데, 이번 연구에서는 일반국민들이 정책홍보의 쌍방향적 특성을 어느 정도 인정한 것을 실증적으로 발견한 것은 매우 의미 있는 일이다. 한편 정책홍보담당자의 역할에 대한 분석에서도 양 집단 간 인식의 차이를 나타냈다.
최근 정부업무 평가에서 여론수렴, 정책홍보에 대한 평가가 중요해지고 있는데 이런 제도적 장치로 인해 정책홍보담당자들은 쌍방향적 특성이 어느 정도 갖추어졌다고 생각하는 반면, 일반국민들은 아직도 부족하다고 느끼고 있는 것으로 사료된다. 이는 일반국민의 경우 자신의 이해관계가 정책에 얼마나 반영되었는지 하는 결과를 가지고 평가하는 경향이 있기 때문에 더욱 농후하다. 일반국민들은 정책홍보를 기업체 홍보와 비교하는 경향이 있고, 정책홍보 전 과정을 가지고 평가하나, 정책홍보담당자들은 과거 잘했던 홍보나 부서에 한정된 협의의 정책홍보로 인식하려는 경향이 있어 양 집단 간 인식차이가 발생한 것으로 보인다.
향후에는 정책홍보는 홍보의 대상이 되는 정책뿐만 아니라 홍보방식 및 수준, 절차 등에 대해 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 서로의 인식차를 줄이려는 노력이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study stems from the doubt of whether promotion, a goal of strategy communication, is less effective because the PR perceived by the PR practitioners and that perceived by the general adults are different. The targets being analyzed are PR 4 models established by Grunig & Hunt and the PR practitioner’s role emphasized in the PR. By utilizing a coorientation model, recognition between groups was compared and analyzed in a more profound way. This study surpasses the simple objective recognition used in previous researches. In addition, it has included a more profound analysis and devised a method to overcome the recognition gap.

The study results show a difference in agreement, accuracy between models. This is estimated to result in negative effects due to misunderstanding and misjudgment that may occur during communication between general adults and PR practitioners. Therefore, to decrease this recognition difference, two-way communication must be reinforced and continuous PR effort is needed. But while previous studies have shown that PR is done through a one-way communication system, this study is significant because it is has empirically proven that general adults have admitted PR to be a two-way communication. It has also shown in the analysis of PR practitioners’ roles the two groups’ recognition differences.

Recently public opinion gathering and PR in the government role evaluation have become more important. Due to such institutional strategy, PR practitioners think there is a two-way communication while general adults think it is not enough. This is because general adults have a tendency to evaluate policies based on how much of their interest is included. General adults tend to compare the whole process of PR with that of corporate promotion while PR practitioners look at previous successful promotions or PR limited to their department, leading to a difference in recognition between two parties.

In the future, PR policies should not only include the object of the policy but also include promotion approaches, levels and processes through a two-way communication system to lessen the recognition gap.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 6
• 제 2 장 이론적 논의 및 선행연구 8
• 제 1 절 정책홍보 모형 및 담당자 역할 8
• 1. 정책홍보 모형 8
• 2. 정책홍보담당자의 역할 16
• 제 2 절 상호지향성 모델 19
• 1. 이론적 배경 19
• 2. 핵심변인 22
• 3. 선행 연구 25
• 제 3 절 선행 연구에 대한 평가 30
• 제 3 장 연구 문제 32
• 제 4 장 연구 방법 35
• 제 1 절 조사대상의 선정 35
• 제 2 절 측정 문항 및 핵심변인의 조작적 정의 38
• 1. 측정 문항 38
• 2. 핵심변인의 조작적 정의 45
• 제 3 절 조사의 시행 46
• 1. 설문지 작성 46
• 2. 사전 조사 48
• 3. 본 조사 51
• 제 4 절 분석 방법 53
• 제 5 장 연구 결과 55
• 제 1 절 요인분석 결과 55
• 1. 모형별 요인분석 결과 55
• 2. 역할별 요인분석 결과 61
• 제 2 절 연구문제 분석 결과 67
• 1. 정책홍보 모형에 대한 일반국민과 정책홍보담당자 간 객관적 일치도 67
• 2. 정책홍보 모형에 대한 일반국민과 정책홍보담당자 간 정확도 Ⅰ 69
• 3. 정책홍보 모형에 대한 일반국민과 정책홍보담당자 간 정확도 Ⅱ 71
• 4. 정책홍보담당자의 역할에 대한 일반국민과 정책홍보담당자 간 객관적 일치도 74
• 5. 정책홍보담당자의 역할에 대한 일반국민과 정책홍보담당자 간 정확도 Ⅰ 75
• 6. 정책홍보담당자의 역할에 대한 일반국민과 정책홍보담당자 간 정확도 Ⅱ 77
• 제 6 장 결 론 및 함 의 81
• 제 1 절 결 론 81
• 1. 정책홍보 모형 81
• 2. 정책홍보담당자의 역할 86
• 제 2 절 종합적 논의 90
• 1. 인식차이의 원인 90
• 2. 새로운 정책홍보의 발전방향 제시 92
• 제 3 절 시사점 및 향후 연구방향 96
• 참고 문헌 101
• 정부 정책홍보에 대한 인식조사 설문서(일반인용) 118
• 정부 정책홍보에 대한 인식조사 설문서(공무원용) 129
• ABSTRACT 140