언론사의 스포츠이벤트가 기업이미지에 미치는 효과 연구 : '스포츠조선-설록차배 전국사회인골프대회'를 중심으로_석사학위논문

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

When reviewing companies' P.R. programs, it can be found that many journals are engaged in a variety of cultural programs. In other words, such programs are designed not to advertise products simply but to improve their company image through various cultural events associated with ordinary people's leisure activities. Then, what communication effects do such 'cultural programs' have? Namely, how are the effects of the cultural programs perceived specifically by consumers? To what extent are company images affected by consumers' new experiences of such cultural programs?
With such basic questions in mind, this study was aimed at analyzing the communication effects of private companies' cultural programs associated with journals as the business environment changes (for example, 5 working day system is being established) and as recipients' images change due to technological development. Since such cultural programs are too diverse, however, this study was focused on sports events. In particular, additional effects of various advertisements and P.R. articles associated with journals were analyzed, while actual effects of events and their indirect P.R. effects were comparatively analyzed together with the overall effects of the sports events among journals‘ cultural programs. Moreover, diverse variables affecting the communication effects of such sports events were determined to suggest the ways to design appropriate events and P.R. programs.
To this end, the following study points were set up;
Study point 1. Would the company image be affected differently depending on the degree of participation in sports events?
For this question, the hypothesis was that those companies participating in cultural programs would improve their images and that the group aware of such events would have higher images than those who are not. As a result, company image could be divided into cognitive judgement, emotional judgement and practical judgement groups. In overall terms, it was ascertained that the group participating in cultural programs had improved their company images. There was found some significant difference of cognitive judgement among groups, but the difference between the group aware of events and the group who are not was not significant.
Study point 2. What are the factors of sports events affecting company image positively?
For this question, the hypothesis was that the more satisfied a company was with the event, its image would improve more and that the more the consumers were exposed to the product, its manufacturer's image would improve more, and that the company had ever participated in a cultural program, its image would improve more. As a result of analysis, it was found that all the companies who had participated in sports events did not improve their images to the same level, which implies that improvement of company images may differ depending on some factors. To be more specific, in terms of cognitive judgement image, such factors as participation in the same event, consumers' purchasing of the product, companies' perception of and interest in the sports events were found to affect company images. On the other hand, in case of emotional judgement image, it was found that such factors as consumers' perception of company's product, their feeling about usefulness of sports events, event process and consumers' interest in them affected company image. All in all, it is deemed necessary to adequately design advertisement and P.R. program, and particularly, to design them to be practical and useful for cognitive judgement rather than emotional and visually colorful.

<출처: RISS,
http://www.riss.kr/link?id=T9228323>

국문 초록 (Abstract)

학위논문(석사)-- 연세대학교 언론홍보대학원: 광고홍보 전공 2004. 2

국문 초록 (Abstract)

차례 = ⅰ
그림차례 = ⅳ
표차례 = ⅴ
국문요약 = ⅵ
제1장 서론 = 1
1.1 문제제기 및 연구목적 = 1
1.2 기존연구의 검토 = 5
1.3 연구문제 및 연구방법 = 7
제2장 기업환경 변화와 기업이미지 강화 전략 = 10
2.1 변화하는 기업환경 = 10
2.1.1 소비자 라이프스타일의 변화 = 10
2.1.2 경영환경 변화 = 12
2.2 기업 PR과 이벤트 : 문화사업 = 17
2.2.1 기업 PR에 관한 이론적 고찰 = 17
2.2.2 기업PR 활동으로서 이벤트 : 문화사업 = 21
2.2.2.1 이벤트의 출현과 개념 = 21
2.2.2.2 이벤트의 효과와 한계 = 24
2.2.2.3 새로운 PR 전략 : 문화사업 = 28
2.2.3. 스포츠이벤트를 통한 기업 PR = 31
2.2.3.1 스포츠이벤트 스폰서쉽(후원)과 광고와의 차이 = 32
2.2.3.2 스포츠 스폰서십의 매체적 특성 = 33
2.3 기업이미지 향상 기제로서 스포츠이벤트 = 36
2.3.1 기업이미지의 개념 및 중요성 = 38
2.3.1.1 기업이미지의 정의 = 38
2.3.1.2 기업이미지의 역할 및 중요성 = 40
2.3.1.3 기업이미지 형성요인 = 44
2.3.2 기업 커뮤니케이션으로서 스포츠이벤트 = 49
2.3.3 언론사 연계 스포츠이벤트와 기업이미지 = 52
제3장 연구방법 = 57
3.1 연구의 설계 및 연구가설 = 57
3.2 변인의 조작적 정의와 측정척도 = 59
3.3 설문지의 구성 = 61
3.4 조사대상자의 선정 = 63
3.5 분석방법 = 64
제4장 연구결과 = 65
4.1 기업이미지 요인분석 = 65
4.2 문화사업 관련정도에 따른 기업이미지 강화 = 68
4.3 기업이미지 영향요인 분석 = 72
4.3.1 제품인지에 따른 기업이미지 = 72
4.3.2 행사 참여 경험에 따른 기업이미지 = 73
4.3.3 제품 구매 경험에 따른 기업이미지 = 75
4.3.4 행사 만족도와 기업이미지 = 76
4.3.5 행사 유용성 인지에 따른 기업이미지 = 78
4.3.6 행사의 흥미성인지와 기업이미지 = 79
제5장 결론 = 83
5.1 연구결과의 요약 = 83
5.2 한계점 및 제언 = 86
참고문헌 = 88
설문지 = 92
ABSTRACT = 97

<출처: RISS,
http://www.riss.kr/link?id=T9228323>

국문 초록 (Abstract)

요즘 기업의 자사 홍보 방안을 살펴보면 다양한 언론사와 연계한 문화사업이 많이 보이게 된다. 즉 단순한 제품광고를 목적으로 하는 이벤트만이 아니라, 일반시민의 여가활동과 관련된 각종 문화적 사업들을 통하여 자사의 이미지를 향상시키려는 것이다. 그렇다면 이런 기업의 '문화사업‘에 관해서는 어떠한 커뮤니케이션 효과를 설명할 수 있을까? 즉 문화사업의 효과는 과연 소비자에게 구체적으로 어떤 양상으로 인지되며, 실제로 소비자들은 기업의 각종 문화사업을 통해 매체광고에서 느끼지 못했던 새로운 것을 경험하는지, 경험한다면 실제 기업의 이미지는 얼마만큼의 영향을 받는지에 대한 의문이 생기게 된다.
따라서 본 연구에서는 주5일제의 정착과 같은 기업 환경의 변화에 따라, 그리고 테크놀러지의 발전에 의한 수용자 상(像)의 변화에 따라서 새롭게 등장한 기업의 언론사 연계 문화사업에 대한 전반적인 커뮤니케이션 효과를 살펴보고 있다. 이런 문화사업은 너무도 광범위하여 본 연구에서는 스포츠이벤트를 집중적으로 분석하고 있다. 특히 언론사 연계에 의한 다양한 광고와 홍보기사의 부가적인 효과에 대해서도 분석하여, 실제적 행사 효과와 간접적 홍보 효과의 비교와 함께 이 모두를 포함하는 언론사의 문화사업 중 스포츠이벤트의 효율성을 분석하였다. 그리고 그런 스포츠이벤트의 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 다양한 변인을 규명하여 맞춤형 이벤트, 맞춤형 PR이 이루어질 수 있는 계기를 제시하는데 그 의의를 두고 있다.
이에 대한 연구문제와 그 결과는 다음과 같다.
연구문제 1. 스포츠이벤트에 대한 참여 정도에 따라 기업이미지에 차이가 있는가?
이에 대한 연구가설로 본 연구자는, 참여 집단의 기업이미지가 가장 높게 나타날 것이며 행사 인지집단이 비인지 집단보다 기업이미지가 높을 것으로 설정하였다. 분석결과 기업이미지는 인지적 판단 이미지와 감성적 판단 이미지, 그리고 실천적 판단 이미지로 구분되었으며, 전반적으로 참여집단의 기업이미지가 높게 나타났다. 통계적인 유의미는 특히 인지적 판단 이미지에서 집단간의 차이가 나타났으며, 행사인지집단과 행사비인지집단의 평균값 차이는 유의미한 정도는 아니었다.
연구문제 2. 스포츠이벤트가 기업이미지 향상효과에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
이에 대한 연구가설은 행사에 대한 만족도가 높을수록 기업이미지가 향상될 것이고, 해당 제품의 광고접촉도가 높을수록 기업이미지가 향상될 것이며, 참여 경험이 있을 때, 기업이미지가 더 향상될 것이라고 정리하였다. 분석결과 스포츠이벤트에 참여한 모든 자가 동일한 수준으로 기업이미지 변화를 가진 것은 아니며 몇몇 요인에 의하여 차별적인 반응을 보이고 있다. 구체적으로 살펴보면, 인지적 판단 이미지의 경우는 기존에 동일한 행사에 참여한 경험이 있는가에 따라서, 그리고 해당 기업의 제품을 구입한 적인 있는지에 따라서, 더불어 해당 스포츠이벤트가 자신에게 유용하다고 느끼는 수준과 참여하면서 갖게 된 흥미성 정도가 큰 영향력을 미치고 있다. 반면에 감성적 판단 이미지의 경우는 해당기업의 제품을 인지하고 있는 정도와 해당 스포츠이벤트가 유용하다고 느끼는 정도, 그리고 행사 진행과정의 흥미성 수준에 영향력을 받고 있는 것으로 나타났다. 따라서 광고와 홍보는 적절하게 맞물려 추진되어야 하며, 감성적이고 영상적인 화려함보다는 실용적이고 인지적인 판단을 가질 수 있도록 구성해야 할 것이다.

<출처: RISS,
http://www.riss.kr/link?id=T9228323>

국문 초록 (Abstract)

본 자료는 최종결과물(학술논문)의 원자료이다.

본 연구는 스포츠산업·경영학 총서 구축을 위해 스포츠산업·경영의 세부적인 하위 과제들이 유기적 관계를 맺으면서 발전할 수 있는 기반을 제공하였다. 본 자료는 학술논문 『대학주최 태권도품새 대회의 대회만족도가 대학신뢰, 대학이미지, 구전의도에 미치는 영향』에서 활용한 설문의 토대가 된 자료이다.