그린호텔에 대한 소비자의 태도가 가치와 행동의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 = An Empirical Study of the Effect of Consumer Attitude toward Green Hotel on Value and Behavioral Intention

국문 초록 (Abstract)

대표적인 에너지 소비 산업인 호텔이 점차 전 세계적으로 환경에 친화적인 산업으로 변모하면서, 호텔에 환경 친화적 경영을 적용하는 그린호텔이 등장하기 시작했다. 이제는 해외뿐만 아니라 국내에서도 그린호텔을 추구하는 기업이나 소비자가 늘고 있는 것이 당연하게 보이기도 한다. 이러한 사회적 흐름에 따라, 잠재고객의 그린호텔 구매에 있어서 어떠한 요소가 중요하게 작용하는지 이해하고 그들의 행동의도를 예측하는 것은 무엇보다 중요할 것이다. 본 연구에서는 계획행동이론의 태도-행동의도의 관계, 편익과 비용의 가치를 주장하는 사회교환이론을 기초로 하여, 태도-가치-행동의도의 관계를 설정하고 그 관계를 규명하기 위한 연구를 수행하였다. 연구 목적 달성을 위해 먼저 이론적으로 고찰하여 변수 간 관계를 파악한 후, 환경에 대한 태도를 환경적 지식, 환경적 관심, 환경문제에 대한 의식으로 세분화하였고, 가치는 지각된 기능적 편익, 지각된 기술적 편익, 지각된 금전적 비용, 지각된 비금전적 비용으로 차원화하여 제시하였다. 이후 세부 가설을 설정하고 변수의 의미를 대표할만한 설문 문항을 구성하였다.
구성된 설문지는 국·내외 호텔 이용 경험이 있는 여행객을 대상으로 대면설문조사와 모바일설문을 통해 총 401부가 배부되었으며, 그 중 387부가 실증분석에 사용되었다.
연구결과에 따르면, 태도를 구성하는 환경적 지식, 환경적 관심, 환경문제에 대한 의식 모두 지각된 기능적·기술적 편익과 지각된 금전적 비용에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 가치를 구성하는 지각된 기능적·기술적 편익, 지각된 금전적 비용이 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
또한, 환경에 대한 태도가 행동의도에 미치는 영향에 지각된 가치가 매개역할을 하는지 분석한 결과, 환경적 지식과 환경적 관심이 행동의도에 미치는 영향에 지각된 기능적 편익은 완전 매개하고, 환경적 지식의 행동의도에 미치는 영향에 지각된 기술적 편익이 부분 매개하는 것으로 나타났다. 지각된 금전적 비용은 환경적 지식과 환경적 관심이 행동의도에 미치는 영향에 부분 매개하는 것으로 나타났고, 환경문제에 대한 의식의 행동의도에 미치는 영향에는 완전 매개하는 것으로 확인되어 매개효과가 검증되었다. 이러한 연구결과를 종합해 볼 때, 태도는 가치를 통해 행동의도에 미치는 분명한 영향관계가 있음을 확인할 수 있었다.
그린호텔의 올바른 운영 방침을 확립하고 지속가능한 경영 전략을 도출함에 있어서 고객의 기대에 부응하는 제품과 서비스에 대한 효과적이고 적극적인 마케팅은 필수적이다. 경쟁력에서 우위를 점하기 위해서라도 이제는 새로운 도전을 시도해야할 때이다. 기존의 일반호텔에서 추구했던 편리함과 럭셔리함을 새로이 변화시키고 그에 적응하기까지의 과정이 쉽지는 않겠지만, 우리는 책임감을 갖고 그 변화를 추구해나가야만 한다. 따라서 호텔 기업은 고객의 노력으로만 충당하지 않고 고객이 만족하고 매력적으로 느끼면서도 환경 친화적 운영이 가능한 상호보완적인 시스템을 구축해야할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 i
• 목 차 iii
• 표 목차 vi
• 그림 목차 vii
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구 목적 8
• 3. 연구의 중요성 10
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 그린호텔 13
• 2. 사회교환이론 20
• 3. 계획행동이론 27
• 4. 환경에 대한 태도 30
• 1) 환경적 지식 30
• 2) 환경적 관심 32
• 3) 환경문제에 대한 의식 34
• 5. 환경에 대한 지각된 가치 36
• 1) 지각된 기능적 편익 40
• 2) 지각된 기술적 편익 42
• 3) 지각된 금전적 비용 44
• 4) 지각된 비금전적 비용 45
• 6. 행동의도 47
• Ⅲ. 실증조사 및 분석방법의 설계 51
• 1. 연구모형 및 가설설정 51
• 2. 실증조사의 설계 56
• 1) 표본의 설계 56
• 2) 변수의 조작적 정의 57
• 2-1) 환경적 지식 57
• 2-2) 환경적 관심 58
• 2-3) 환경문제에 대한 의식 58
• 2-4) 지각된 기능적 편익 58
• 2-5) 지각된 기술적 편익 59
• 2-6) 지각된 금전적 비용 59
• 2-7) 지각된 비금전적 비용 60
• 2-8) 행동의도 60
• 3) 설문지의 설계 60
• 4) 분석 방법 및 절차 67
• Ⅳ. 실증분석 70
• 1. 인구통계학적 분석 70
• 2. 측정 도구의 탐색적 요인 분석 및 신뢰성 분석 72
• 1) 환경적 태도 72
• 2) 지각된 가치 76
• 3) 행동의도 79
• 3. 연구모형의 확인적 요인 분석 80
• 4. 상관관계분석 87
• 5. 수정모형 92
• 6. 연구 가설의 검증 93
• 1) 환경에 대한 태도와 지각된 가치의 영향 관계 검증 94
• 2) 지각된 가치와 행동의도의 영향 관계 검증 94
• 7. 구조방정식 모형을 적용한 매개효과 검증 97
• 1) 매개모형의 적합성 검증 97
• 2) 매개모형의 경로계수 및 효과계수 99
• 3) 간접효과의 유의성 및 가설 검증 104
• V. 결 론 107
• 1. 연구결과의 요약 107
• 2. 연구결과의 시사점 111
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 119
• 참고문헌 121
• 설문지 146
• ABSTRACT 153
• 감사의 글 156

참고문헌 (Reference)

1. 경영선집, 김병도, 문정은 , 40(3, 4), , 2006

2. 근로자의 삶의 질 영향요인 연구, 박은희, 디지털융복합연구, 15(1 1). 581-589, , 2017

3. 친환경 제품에 대한 태도와 구매행동에 영향을 미치 는 요인, 양인목, 박철, Asia-Pacific Journal of Business Venturing and Entre preneurship, 7(4), 55-64, , 2012

4. 확장된 계획행동이론을 적용한 템플스테이 체험객의 행동 의도 연구, 최미선, 호텔경영학연구, 31(4), 33-47, , 2022

5. 코로나19로 인한 일회용 포장재의 소비와 포스트 코로나 시대의 쓰레기 저감 전략, 이소라, 한국환경정책학회 학술대회 논문집, 2 9 -30, , 2020

6. 호텔 객실 내 친환경 프로그램의 고객 참여의도 예 측: 계획된 행동이론(TPB)의 확장모형 적용과 메시지 조절효과를 중심으로, 정철, 김인신, 서비스경영학회지, 13(2), , 2012

7. 환경친화적 관광지에서의 전기자동차 이용을 위한 탐색적 연구: 친환경 관광행동의 편익에 관한 시민교육을 위한 소 고(小考), 민웅기, 김옥희, , 2010