뉴스미디어, 캠페인 미디어, 그리고 정치 대화가 후보자 이미지와 정치적 의사결정에 미치는 영향 = 제17대 대통령 선거를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

후보자 이미지는 다양한 차원의 속성들로 구성되는 후보자에 대한 총체적 인상이다. 본 연구는 온ㆍ오프라인 뉴스미디어, 정치광고, 텔레비전 토론회, 후보자 웹사이트 등의 캠페인 미디어, 그리고 대인 간 정치 대화가 후보자의 개인적 품성과 직무수행 및 정책능력에 대한 이미지에 어떠한 영향력을 행사하는지를 분석하고, 더 나아가 정치적 의사결정 과정에서 이미지가 담당하는 역할을 탐색했다. 분석은 2007년 12월 실시된 17대 대통령 선거에서 50% 가까운 득표를 통해 당선된 이명박 후보를 중심으로 수행되었다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 신문 뉴스 열독은 개인 품성 이미지에 긍정적 효과를 보였으나, 인터넷 신문 이용은 직무수행과 정책능력 이미지에 부정적 영향력을 행사했다. 둘째, 캠페인 미디어 중 특히 텔레비전 정치광고와 후보자 웹사이트는 다양한 차원에서 긍정적인 이미지 형성에 매우 높은 효과를 나타냈지만 투표 행위에 대해서는 직접적인 효과를 보이지 않음으로써, 주로 간접적 경로로 정치적 선택에 영향력을 행사했음을 알 수 있었다. 텔레비전 후보 토론회의 경우, 1, 2, 3차 토론회가 각각 상이한 방식으로 이미지 형성과 정치적 행위에 영향을 미친 것으로 관찰되었다. 셋째, 정치 대화의 빈도와 규모는 각각 개인적 품성과 경제정책능력에 대한 평가에 부정적인 효과를 보였으나, 대화 규모는 이명박 투표에 긍정적인 효과를 나타났다. 넷째, 다양한 차원의 후보자 이미지는 투표 행위에 매우 높은 설명력을 보였는데, 특히 이명박 후보의 도덕성, 정직성, 신뢰성, 서민성 등 개인적 풍성에 대한 이미지가 그에 대한 투표 행위에 기장 중요한 예측 요인이었던 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Candidate images refer to a holistic impression of a candidate which is composed of various dimensions of attributes. This study investigated how online and offline news media, campaign media such as political ads, televised debates, and candidate web-sites, and interpersonal political talk influenced voters' images of a candidate in such dimensions as personal traits, job-performance abilities, and policy capabilities, and further their political decision making in the 17th presidential election in Korea. The analysis focused on President Lee, Myung Bak who won the election by obtaining nearly 50% of the effective votes. According to the data analyses, first, uses of offline newspapers positively influenced voters' images of candidate Lee's personal traits such as his morality, integrity, trustworthiness, and compassion, yet online news uses had an opposite effect on voters' impression of his job-performance and economic policy capabilities. Secondly, among various campaign media, television ads and candidate web-sites positively contributed to the formation of candidate Lee's images, yet showed little direct effect on vote choice, indicating that campaign media mainly indirectly influenced voters' political decision making. Each of the first, second, and third televised candidate debates revealed unique effects on image formation and vote choice. Thirdly, the network size and frequency of political talk negatively influenced image formation regarding candidate Lee's personal traits and economic policy capabilities, yet the discussion network size positively contributed to the Lee votes. Forth, among various dimensions of candidate images, voters' perceptions of candidate Lee's personal traits appeared to be the most significant predictor of the support for him.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 이론적 배경 및 문헌 검토
• 3. 연구방법
• 4. 연구결과
• 5. 결과 요약 및 논의
• 참고문헌
• Abstracts

참고문헌 (Reference)

1 이준웅, "후보 이미지의 정치적 영향력에 대한 사회인지론적 설명: 15대 대통령 선거를 중심으로" 43 (43): 243-284, 1998

2 탁진영, "텔레비전 정치광고가 후보자 이미지 구성요소에 미치는 영향 : 시간적 경과에 따른 변화를 중심으로" 한국언론학회 50 (50): 328-353, 2006

3 강내원, "인터넷과 대중매체 이용이 참여에 미치는 영향에 관한 연구: 세대집단 간 비교" 48 (48): 116-144, 2004

4 이준웅, "사회자본 형성의 커뮤니케이션 기초.: 대중매체 이용이 신뢰, 사회 연계망 활동 및 사회정치적 참여에 미치는 영향" 49 (49): 234-261, 2005

5 권혁남, "미디어 선거의 이론과 실제" 커뮤니케이션북스 2006

6 이강형, "대통령 후보의 텔레비전 토론이 후보 이미지 변화에 미치는 효과: 제16대 대통령 선거 후보 토론회 패널 조사 연구" 48 (48): 346-372, 2004

7 김현주, "대통령 후보에 대한 이미지 형성과 커뮤니케이션" (12) : 45-73, 1999

8 설진아, "대중매체의 후보이미지 형성 및 유권자의 투표행위에 관한연구" 52 (52): 328-352, 2008

9 Markus, G. B., "dynamic simultaneous equation model of electoral choice" 73 : 1055-1070, 1979

10 Walgrave, S., "Where does issue ownership come from? From the party or from the media? Issue-party identification in Belgium, 1991～2005" 12 (12): 37-67, 2007

11 Patterson, T., "The unseeing eye: The myth of television power in national politics" Putnam 1976

12 Popkin, S. L., "The reasoning voter: Communication and persuasion in Presidential campaigns" University of Chicago Press 1994

13 McGuire, W. J., "The poly-psy relationship: Three phases of a long affair in : Explorations in political psychology" Duke University Press 9-35, 1993

14 Converse, P. E., "The nature of belief systems in mass publics in : Ideology and discontent" Free Press 206-261, 1964

15 Mendelsohn, M., "The media and interpersonal communications: The priming of issues, leaders, and party identification" 58 (58): 112-125, 1996

16 Johnson,D.W., "The cyber election of the future in : Handbook of political marketing" Sage 705-724, 1999

17 McCombs, M., "The convergence of agenda setting and framing in : Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world" Lawrence Earlbaum 67-81, 2003

18 Combs, M., "The agenda setting function of mass media" 36 (36): 176-187, 1972

19 Campbell, A., "The American voter" Wiley 1960

20 Kwak, N., "Talking politics and engaging politics: An examination of the interactive relationships between structural features of political talk and discussion engagement" 32 (32): 87-111, 2005

21 McCombs, M., "Setting the agenda: The mass media and public opinion" Polity Press 2004

22 McCombs, M., "Setting the agenda of attributes in the 1996 Spanish general election" 50 (50): 77-92, 2000

23 Miller, A. H., "Schematic assessments of presidential candidates" 79 : 359-372, 1986

24 Fiske, S. T., "Schema-based versus piecemeal politics: A patchwork quilt, but not a blanket, of evidence in : Political cognition: The nineteenth annual Carnegie symposium on cognition" Earbaum Associates 41-53, 1986

25 Wyer, R. S., "Political information processing in : Explorations in political psychology" Duke University Press 264-295, 1993

26 MacKuen, M., "Political context and attitude change" 81 (81): 471-490, 1987

27 McKinney, M. S., "Political campaign Debates in : Handbook of political communication" Lawrence Erlbaum Associates 203-234, 2004

28 Kaid, L. L., "Political advertising: A summary of research findings in : Handbook of political marketing" Sage 423-438, 1999

29 Kaid, L. L., "Political advertising in : Handbook of political communication" Lawrence Erlbaum 155-202, 2004

30 McGraw, K. M., "Oxford handbook of political psychology in : Oxford handbook of political psychology" Oxford University Press 394-432, 2003

31 Robinson, M. J., "Over the wire and on TV" Russell Sage 1983

32 Kinder, D. R., "Opinion and action in the realm of politics in : The handbook of social psychology" McGraw-Hill 778-867, 1998

33 Cho, J., "Media, interpersonal discussion, and electoral choice" 32 (32): 295-322, 2005

34 Glasgow, G., "Issue publics in American politics. Unpublished doctoral dissertation, California Institute Technology"

35 Petrocik, J. R., "Issue ownership in presidential elections, with a 1980 case study" 40 (40): 825-850, 1996

36 Meijer, M., "Issue news and corporate reputation: Applying the theories and agenda setting and issue ownership in the field of business communication" 56 : 543-559, 2006

37 Lodge, M., "Inside the mental voting booth: An impression-driven process model of candidate evaluation in : Explorations in political psychology" Duke University Press 225-263, 1993

38 Mutz, D., "Hearing the other side: Deliberative versus participatory democracy" Cambridge University Press 2006

39 Erikson, R., "Economic conditions and the presidential vote" 83 (83): 567-573, 1989

40 Norris, P., "Does television erode social capital? A reply to Putnam" 29 (29): 474-480, 1996

41 Jamieson, K. H., "Dirty politics: Deception, distraction, and democracy" Oxford University Press 1992

42 Scheufele, D. A., "Democracy for some? How political talk both informs and polarizes the electorate in : Communication in U.S. elections: New agendas" Rowman & Littlefield Publishers 19-32, 2001

43 Popkin, S. L., "Decision making in presidential primaries in : Explorations in political psychology" Duke University Press 361-379, 1993

44 Shah, D., "Connecting and disconnecting with civic life: Patterns of Internet use and the production of social capital" 18 : 141-162, 2001

45 Shaw, D. R., "Communicating and electing in : Communication in U.S. elections: New agendas" Rowman & Littlefield Publishers 1-17, 2001

46 Druckman, J. N., "Candidate strategies to prime issues and image" 66 : 1180-1202, 2004

47 Hacker, K. L., "Candidate images in presidential elections" Praeger 1995

48 Hellweg, S. A., "Campaigns and candidate images in American presidential elections in : Candidate images in presidential elections" Praeger 1-17, 1995

49 Bimber, B., "Campaigning online: The Internet in U. S" Oxford: Oxford University Press 2003

50 Iyengar, S., "An overview of the field of political psychology in : Explorations in political psychology" Duke University Press 3-8, 1993

51 Downs, A., "An economic theory of democracy" Harper Collins 1957

52 West, D. M., "Air wars: Television advertising in election campaigns, 1952～2000" Congressional Quarterly 2001

53 McCombs, M., "Agenda setting and the media in : Polling America: An encyclopedia of public opinion" Greenwood Press 8-17, 2005

54 Rahn, W. M., "A social-cognitive model of candidate appraisal in : Information and democratic processes" University of Illinois Press 136-159, 1990

55 McCombs, M., "A look at agenda setting: past, present and future" 6 : 543-557, 2005