이웃가게에서 유대 전략이 신뢰와 결속 그리고 애호도에 미치는 영향 : 공동체 의식 수준의 조절효과를 중심으로 = The effects of bonding strategy on loyalty of community based stores : focused on moderating effects of sense of community

국문 초록 (Abstract)

최근 국내 소매업계의 가장 큰 화두는 동네가게 및 전통시장 등 전통소매업체들의 활성화와 보호를 위한 정책 및 규제 효과에 대한 논의이다. 다년간 정부와 지방자치단체의 다양한 정책과 규제에도 불구하고 전통소매업체들의 성과는 좀처럼 개선되지 못하고 있다. 본 논문은 이러한 전통소매업체의 공동체를 기반으로 한 ‘이웃가게’의 새로운 활성화 모델을 제시하고자 하며, 이를 위해 다양한 연구가설을 제시하고 검증해 보았다. 즉. 동네가게 및 전통시장 등의 상인과 고객들은 하나의 공동체를 구성하고 있어 이웃가게는 단순히 상품을 사고파는 곳이 아니라, 이웃 주민들을 연결하고 관계를 형성하는 장소로 보고 있다. 따라서 본 연구에서는 유대 관계와 신뢰 그리고 결속이 이웃가게 애호도에 미치는 영향을 파악하였으며, 고객의 공동체 의식 수준에 따른 관계 형성 방법에서 차이가 나는 지를 파악하는데 목적이 있다.
본 연구를 위해 이웃가게를 월 2회 이상 방문하는 소비자 387명을 대상으로 설문조사를 하였으며, SPSS 18.0과 AMOS 18.0를 사용하여 설문 결과를 분석하였다. 분석결과 사회적 유대와 구조적 유대 모두 신뢰에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰는 정서적 결속과 규범적 결속에 정의 영향을 미치지만, 계산적 결속에는 의미 있는 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 아울러 정서적 결속과 규범적 결속은 애호도에 정의 영향을 미치지만. 계산적 결속은 애호도에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계 형성에서 공동체 의식 수준의 영향을 파악한 결과 공동체 의식 수준이 높은 집단은 공동체 의식 수준이 낮은 집단에 비해서 사회적 유대와 정서적 결속의 영향이 큰 것으로 나타났다. 또한 계산적 결속은 공동체 의식이 낮은 집단에서는 애호도에 의미 있는 영향을 미치지 못하지만, 높은 집단에서만 애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과는 계산적 결속에 초점을 맞춘 대형마트와 SSM의 출점 제한 정책의 한계를 뚜렷이 보여주고 있으며, 지역의 공동체 의식을 제고하여 이웃가게를 활성화시키는 새로운 방안을 제시하고 있다. 이웃가게의 상인들은 공동체 구성원임을 스스로 인식하고 공동체 의식 형성을 위한 유대를 유지하고 공동체 수준이 높은 고객에게 소구하는 방안을 적극 검토해야 할 것이다. 일부 외국사례에서 볼 수 있듯이 지역 상인들이 공동체 의식 함양을 위해 지역의 각종 문화행사를 개최하거나 참여하는 등의 노력을 기울이는 것이 우연이 아님을 본 연구는 보여주고 있으며, 정부나 지방자치단체도 이 같은 상인들의 노력에 대해 적극적으로 지원해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, newly introduced dramatic regulatory measures to revitalize and maintain the livelihood of neighbourhood stores and traditional wet markets have caused a lot of controversies because although sizable financial resources have been spent on the revitalization programs, the effects seem to be minimal. After the paper conceptualized the stores as ‘community based stores’, it proposed and empirically tested the relevant hypothesis to develop new approaches for the revitalization. In other words, the store owners and customers comprise a community where the community members socially and emotionally interact beyond the commercial transactions. The empirical findings confirm that structural and social bonding significantly and positively influenced trust and in turn trust significantly and positively influenced affective and normative commitment but not calculative commitment. Finally, affective and normative commitment significantly and positively influenced store loyalty while calculative commitment did not. Among the customers who have a high level of sense of community, the influence of social bonding and affective committment is stronger than among the customers who have a low level of sense of community.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 2.1 이웃가게 관련 선행연구 4
• 2.2 관계유대 6
• 2.2.1 경제적 유대 6
• 2.2.2 사회적 유대 6
• 2.2.3 구조적 유대 7
• 2.3 신뢰 9
• 2.4 결속 12
• 2.5 애호도 14
• 2.6 공동체의식 16
• 제 3 장 연구모형 및 연구가설 19
• 3.1 연구모형의 설정 19
• 3.2 가설설정 21
• 3.2.1 유대전략과 신뢰 21
• 3.2.2 신뢰와 결속 23
• 3.2.3 결속과 애호도 25
• 3.2.4 공동체 의식 수준에 따른 조절효과 27
• 제 4 장 연구방법 29
• 4.1 표본설계 및 자료수집방법 29
• 4.2 변수의 측정과 조작적 정의 29
• 제 5 장 실증 분석 결과 35
• 5.1 표본의 일반적 특성 35
• 5.2 타당성 및 신뢰성 분석 38
• 5.2.1 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 38
• 5.2.2 확인적 요인분석 43
• 5.3 연구가설의 검증 48
• 5.4 가설 검증 51
• 5.4.1 가설 1 검증 51
• 5.4.2 가설 2 검증 51
• 5.4.3 가설 3 검증 52
• 5.4.4 공동체 의식 수준에 따른 차이 검증 52
• 5.4.4.1 공동체 의식 수준에 대한 K-mean 군집분석 52
• 5.4.4.2 공동체 의식 수준에 대한 조절효과 53
• 5.5 연구가설 재검증 57
• 5.5.1 유대와 신뢰의 관계 57
• 5.5.2 신뢰와 결속의 관계 58
• 5.5.2.1 신뢰와 정서적 결속의 관계 58
• 5.5.2.2 신뢰와 규범적 결속의 관계 59
• 5.5.2.3 신뢰와 계산적 결속의 관계 60
• 5.5.3 결속과 애호도 관계 61
• 5.6 유대전략과 애호도의 직접 효과 63
• 5.6.1 유대전략과 애호도의 직접 효과(구조방정식) 63
• 5.6.2 유대전략과 애호도의 직접 효과(회귀분석) 64
• 5.7 회귀분석을 통한 조절효과 재검증 65
• 5.7.1 유대전략과 신뢰 관계에서 공동체 인식의 조절효과 65
• 5.7.2 신뢰과 결속 관계에서 공동체 인식의 조절효과 66
• 5.7.3 결속과 애호도 관계에서 공동체 인식의 조절효과 68
• 제 6 장 결론 및 시사점 71
• 6.1 연구의 결론 71
• 6.2 연구의 시사점 73
• 6.3 연구의 한계점 77