컨조인트 분석에 의한 포털 플랫폼 신문광고 상품의 최적화 전략

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 온라인 포털 뉴스 페이지의 신문광고 영업을 위한 소비자 유인방안과 영업 전략을 모색하였다. 이를 위해 온라인 포털 이용자들이 포털에서 뉴스를 볼 때 나타나는 광고에 대해 중요하게 평가하는 속성은 무엇이며, 선호도가 가장 높은 최적의 광고상품 조합은 무엇인지 규명했다. 포털 뉴스 이용자들이 인식하는 신문광고의 중요도를 규명하고, 가상의 광고상품에 대한 시뮬레이션을 통해 시장 점유율을 예측했다. 컨조인트 분석을 활용한 본 연구는 광고형태(디스플레이 광고, 동영상 광고, 네이티브 광고), 게재위치(언론사 홈, 기사본문 하단, 기사본문 중간), 소구형태(정보제공, 흥미유발), 제품유형(고관여 이성, 고관여 감성, 저관여 이성, 저관여 감성) 등 4개의 속성과 속성별로 2~4개의 수준을 정하고, SPSS의 직교설계를 이용한 부분 요인설계를 통해 20개의 광고상품 조합을 추출했다. 컨조인트 분석 결과, 속성 중에서 제품유형이 인터넷 포털 광고에 주목하게 되는 가장 중요한 요인으로 나타났다. 그 다음이 광고형태, 게재위치의 순이었으며, 소구형태에 대해서는 고려 정도가 상대적으로 높지 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to develop new alternatives in terms of consumer engagement and business strategy for newspaper advertisement within the portal platform newspaper section. This study investigated the critical factors(attributes) of advertisement on online portal newspaper section that influence on the perceived evaluation towards the advertisement, and proposed the optimal combination of online-advertisement based on consumers’ level of preference. The study analyzed the perception of online portal news users towards newspaper advertisement, and its future market share by conducting simulations on mock advertisement products. Applying conjoint analysis, this study focused on sorting out the newspaper advertisement into four types; advertisement type(display ad, video ad, and native ad), placement(on the main page of the press, at the bottom of article text, and in the middle of article text), appeal type(information suggestion, and interest arousing), product type(high involvement rational/emotional, and low involvement rational/emotional). For the data analysis, twenty advertisement product combinations were selected based on two to four levels for four attributes by conducting fractional factorial design using SPSS. As a result of conjoint analysis, the product type among the four attributes was found to be the most significant factor in paying attention to internet portal advertisements, followed by advertisement type, placement, and appeal type.

목차 (Table of Contents)

• 1. 문제의 제기
• 2. 이론적 논의
• 3. 연구방법
• 4. 연구결과
• 5. 요약 및 논의
• 참고문헌

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