화장품 브랜드의 캐릭터 이미지 특성이 브랜드 충성도 및 추천의도에 미치는 영향 = The Impact of Cosmetic Brand Character Image Characteristics on Brand Loyalty and Recommendation Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 화장품 브랜드의 캐릭터 이미지 특성이 브랜드 충성도 및 추천의도에 미치는 영향에 대해서 알아보고자 하였다. 연구대상은 서울, 경기도, 인천에 거주하는 20~50대 성인 남녀 200명을 대상으로 통계분석하였고, 자료분석방법은 SPSS 25.0 Version을 이용하였으며, 세부적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품 브랜드의 캐릭터 특성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아본 결과, 독립변수의 하위요인인 상품성, 개성, 친밀성, 인지성이 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 충성도에 있어서 위 요인이 중요한 변수임을 확인하였다. 둘째, 화장품 브랜드의 캐릭터 이미지 특성이 추천의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 독립변수의 하위요인별로 인지성, 개성, 친밀성, 상품성이 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 추천의도에 있어서 위 요인이 중요한 변수임을 확인하였다. 셋째, 브랜드 충성도는 추천의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 독립변수의 브랜드 충성도는 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 추천의도에 있어서 브랜드 충성도가 중요한 요인임을 확인하였다. 넷째, 브랜드 충성도는 화장품 브랜드의 캐릭터 이미지 특성이 추천의도에 미치는 영향을 매개하는지 알아본 결과, 1단계 매개조건 분석결과는 독립변수의 하위요인인 친밀성, 개성, 인지성, 상품성을 매개변수 브랜드 충성도에 유의미한 정(+)의 결과를, 2단계는 위의 요인이 종속변수인 추천의도와 유의미한 정(+)의 결과를, 3단계에서는 2단계보다 감소한 결과로 브랜드 층성도는 캐릭터 이미지 특성이 추천의도와의 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다. 따라서 화장품 브랜드의 캐릭터 이미지 특성은 전반적으로 브랜드 충성도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to examine the impact of a cosmetics brand's character image characteristics on brand loyalty and recommendation intention. The study subjects were 200 men and women aged 20 to 50 living in Seoul, Gyeonggi Province, and Incheon. Data were analyzed using SPSS Version 25.0. The detailed findings are as follows. First, as a result of examining the influence of the character characteristics of a cosmetics brand on brand loyalty, the sub-factors of the independent variables, namely marketability, individuality, intimacy, and recognition, were found to have a significant positive influence, confirming that the above factors are important variables in brand loyalty. Second, as a result of examining the influence of the character image characteristics of cosmetic brands on the intention to recommend, it was found that the sub-factors of independent variables, namely, recognizability, individuality, intimacy, and marketability, had a significant positive influence on the intention to recommend, confirming that the above factors are important variables in the intention to recommend. Third, as a result of examining the effect of brand loyalty on recommendation intention, it was found that brand loyalty as an independent variable had a significant positive effect on recommendation intention, confirming that brand loyalty is an important factor in recommendation intention. Fourth, as a result of examining whether brand loyalty mediates the effect of the character image characteristics of a cosmetics brand on the intention to recommend, the results of the first-stage mediation condition analysis showed that the sub-factors of the independent variables, intimacy, individuality, recognizability, and marketability, had a significant positive (+) result on the mediating variable brand loyalty, in the second stage, the above factors had a significant positive (+) result on the dependent variable, the intention to recommend, and in the third stage, the result decreased compared to the second stage, showing that brand hierarchy partially mediates the relationship between the character image characteristics and the intention to recommend. Therefore, it was confirmed that the character image characteristics of a cosmetics brand have a positive effect on brand loyalty and recommendation intention in general.