충성도 프로그램이 관계품질과 재방문의도에 미치는 영향 - 레스토랑 유형의 조절효과를 중심으로 - = A Study on the Effects of Loyalty Program on Relationship Quality and Re-visit intention - A Focus on the Moderating Effects of Restaurant Type -

국문 초록 (Abstract)

외식시장이 성장할수록 브랜드에 대한 충성도를 갖는 고객을 유지 및 확보하는 것이 어려워지고 있어, 기업들은 고객과의 장기적 관계를 유지하기 위한 전략으로 충성도프로 그램 등을 운영하고 있다. 다라서 본 연구에서는 국내 외식업체의 대표 분류에 포함되는 패밀리레스토랑과 패스트푸드 점의 충성도프로그램이 관계품질과 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하고, 레스토랑의 유형에 따른 조절효과를 살펴봄으로서 외식기업들의 충성도프로그램 운영 전략의 기초자료를 제시하고자 하였다. 연구의 주요결과는 다음과 같다.1. 충성도프로그램이 관계품질의 하위요인인 신뢰(p<0.001)와 몰입(p<0.001)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되어 가설 1과 2는 모두 채택되어 패밀리레스토랑과 패스트푸드점의 충성도프로그램이 고객의 신뢰와 몰입을 증진시키는것으로 나타났다.2. 가설3은 충성도프로그램이 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 설정하였는데 충성도프로그램(β= ?.009, t=?.150, ns)이 재방문의도에 유의하지 않는 것으로 나타나 가설 3은 기각되었다.3. 가설4는 신뢰가 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 설정하였는데 신뢰(β= .544, t=11.748, p<0.001)가 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 신뢰가 몰입을 형성하는 주요 변수로 긍정적인 역할을 미치는 것으로 나타났다.4. 가설5와 6은 관계품질과 재방문의도를 관계를 나타낸 것으로 가설5는 신뢰(β=450, t=6.595, p<0.001)가 재방문의 도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로, 가설6은 몰입(β= .474, t=5.117, p<0.001)이 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.5. 가설7은 레스토랑 유형에 따른 충성도프로그램과 관계 품질 및 재방문의도와의 인과관계의 조절효과를 분석한 것으로, 충성도 프로그램과 신뢰의 관계에서 유의한 조절효과 를 나타내 가설7은 부분적으로 채택되었다. 이 관계에서 패밀리레스토랑(β= .539, t=6.882, p<0.001)이 패스트푸드점(β= .327, t=4.008, p<0.001)에 비하여 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 그러나 다른 경로에서는 유의한 차이를 나타내지는 못하였다.이러한 본 연구결과를 토대로 외식업체들의 주요 장기적 관계를 위한 마케팅전략인 충성도 프로그램이 고객과의 관계품질의 구성요소인 신뢰, 몰입과 유기적인 관계를 가지며,이를 통하여 최종적으로 기업의 수익과 직결되는 재방문의 도에 영향을 미친다는 것을 규명하였다. 따라서 외식업체들이 실시하는 충성도프로그램이 고객과 기업 사이의 관계 품질을 향상시키므로 마케팅 전략 수립에 있어서 반드시 고려해야 할 부분이라 할 수 있다. 물론 충성도프로그램만으로 재방문의도에 직접적 영향을 미치지는 않지만 관계 품질을 매개로 영향을 미친다는 점에서 단기적인 수익을 위한 마케팅 전략보다는 장기적 관계 구축을 위한 반드시 고려해야 할부분이다. 또한 레스토랑 유형에 따른 조절효과에서 패밀리레스토랑과 패스트푸드점이 각각 다른 영향관계를 나타냄으로서 유형에 따른 차별화된 고객 충성도 프로그램 전략이 필요하다.마지막으로 본 연구에서 살펴본 충성도 프로그램, 신뢰, 몰입은 최근 경영학 분야에서 중요성이 증대되고 있는 관계마케팅, 관계자산의 주요 구성요소들이다. 그러나 고객의 의존도가 높은 대표적인 서비스 산업인 외식산업 분야에서는 지금까지는 관계마케팅에 대한 연구가 매우 미미한 단계에 있다. 따라서 이러한 배경을 바탕으로 본 연구는 경영학 분야에서 연구되어 온 관계마케팅 및 관계자산에 대한 선행연구들을 토대로 신뢰와 몰입이라는 변수를 중심으로 향후 외식산업 분야의 연구에 있어서 기초적 자료로 활용될 충분한 가치가 있을 것이다.이러한 본 연구의 시사점에도 불구하고 표본 추출에 있어수도권 지역에 거주하는 고객들을 대상으로 하였으며 이를모든 고객들의 의견으로 해석하는 것에는 무리가 있을 것으로 여겨진다. 또한 본 연구는 패밀리레스토랑과 패스트푸드점 이용고객이라는 점에서 다른 레스토랑 유형에 동일하게적용하는 것은 한계가 있을 것으로 판단된다. 기존의 선행연구들 중에서 충성도 프로그램을 다차원으로 구성한 연구들이 있지만 본 연구에는 관계품질과 재방문의도의 매개적 작용을 살펴보기 위하여 충성도 프로그램의 단일 차원을 구성하였으므로 향후 연구에서는 다차원적인 접근이 보다 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to understand the effect of loyalty program in family and fastfood restaurant on relationship quality (trust, commitment) and revisit intention. Based on total 394 samples obtained from empirical research, this study reviewed the reliability and fitness of a research model using the Amos program. The hypothesized relationships in the model were simultaneously tested using a structural equation model (SEM). The proposed model provided an adequate fit to the data, χ2 102.338 (df 48), GFI .959, RMR .049, NFI .970, CFI .984 SEM resulted that loyalty progam (β= .429, t=7.880, p< .001) showed a positive significant effect on trust, and that loyalty program (β= .455, t=9.532, p< .001) had a positive significant effect on commitment. Also, both trust (β= .450, t=6.595, p< .001) and commitment (β= .474, t=5.117, p< .001) had a positive significant effect on revisit intention. In addition, there were moderating effects related to restaurant type (family and fastfood restaurant) in terms of causal relationships between loyalty program, relationship quality and revisit intention. Limitations and future research directions are also discussed.

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