HEXACO 성격유형과 범주형 변수에 따른 호텔 패키지 상품 이용객의 시장세분화 연구 - 2단계 군집분석을 적용하여- = A study on the market segmentation of user for hotel package products, based on HEXACO personality type and categorical variables: Applied by 2 step cluster analysis

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to departmentalize market about users of hotel package products by continuous variables(HEXACO personality types) and categorical variables(demographic․characteristics about using hotel), and then to examine target market and marketing strategy through market segmentation. The main results were as follows. First, According to exploratory․ confirmatory factor analysis in connect with HEXACO personality type, these can be classified as six factors(conscientiousness, extraversion, agreeableness, emotionality, openness to experiences, honesty-humility).
It seemed to have equal personality dimension such as precedent studies. Second, users of hotel package could segment three groups(cluster 1: 20-30s, office worker, single, women, medium utilization of personality type, cluster 2: 20s, university student, single, women, low utilization of personality type, cluster 3: 30-40s, married, business, men, high utilization of personality type) on HEXACO personality type. Third, cluster 3 is a target market about product development of hotel package. Because they seemed to have higher means of personality than other groups, and various experience about hotel. On the other hand, cluster 2 is related to low-ticket hotel package products due to low income and preference about other package types(e.g. alliance package, open event package).

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 연속형 자료(HEXACO 성격유형)와 범주형 변수(인구통계학적·호텔이용 특성)를 이용하여 호텔 패키지 상품 이용자에 대한 시장을 세분화하고, 이에 대한 시장별 목표시장 및 마케팅 전략을 도출하고자 실시되었다. 이후 실증분석 결과를 토대로 몇몇 시사점을 도출하면 다음과 같다. 첫째, HEXACO 성격유형에 대한 탐색적·확인적 요인분석에 따라 6요인(성실성, 외향성, 친화성, 정서성, 경험에 대한 개방성, 정직/겸손성)으로 구분되었고, 이는 기존 선행연구와 동일한 성격 차원임을 알 수 있었다. 둘째, 호텔 패키지 이용자들은 HEXACO 성격유형에 의해 3개의 집단(군집 1: 20-30대, 직장인, 미혼, 여성, 중간의 성격유형활용, 군집 2: 20대, 대학생, 미혼, 여성, 낮은 성격유형의 활용, 군집 3: 30-40대, 기혼, 비즈니스, 남성, 높은성격유형 활용)으로 세분화되었다. 셋째, 군집 3이 군집 1, 2에 비해 높은 성격 평균과 호텔에 대한 다양한 경험을 가지고 있기에 호텔 패키지 상품 개발의 목표시장이라고 할 수 있다. 반면에 군집 2는 낮은 소득수준에 기타 패키지 유형(예: 제휴 패키지, 오픈 기념 패키지)을 선호하는 것으로 나타나 저가격군 호텔 패키지 상품이 적합한 것으로 나타났다.

참고문헌 (Reference)

1 조수진, "호텔패키지 상품 선택행동에 관한 실증적 연구" 부경대학교 2005

2 박웅, "호텔패키지 상품 선택속성에 관한 실증적 연구: 경주지역 특급호텔을 중심 으로" 경주대학교 2003

3 유양호, "호텔종사원의 성격유형이 서비스 지향에 미치는 영향에 관한 연구" 관광경영학회 23 : 215-233, 2005

4 김석영, "호텔종사원의 개인성격이 직무몰입과 경력몰입에 미치는 영향: 성격5요인을 바탕으로" 대한관광경영학회 23 (23): 239-257, 2008

5 이화인, "호텔이용고객의 라이프스 타일 유형별 시장세분화: 내국인의 특1급 호텔 식음료업장 이용행태를 중심으로" 한국관광정책학회 5 (5): 243-259, 1999

6 김영태, "호텔이미지 세분화에 따른 호텔서비스 이용만족도 및 충성도에 관한 연구" 한국호텔외식경영학회 15 (15): 1-17, 2006

7 정규엽, "호텔선택 결정속성에 의 한 비즈니스 FIT의 시장세분화에 관한 연구: 서울지역 특1급 호텔을 중심으로" 한국호텔경영학회 3 : 125-155, 1995

8 이형주, "호텔 종업원의 성격특성이 직무성과에 미치는 영향에 관한 연구 - 직무자원활용성과 종업원서비스지향성의 매개역할을 중심으로 -" 한국마케팅학회 23 (23): 117-140, 2008

9 한진수, "호텔 인터넷이용고객 세분화" 한국관광연구학회 19 (19): 215-230, 2005

10 유태용, "한국판 HEXACO 성격검사의 구성타당화 연구" 한국사회및성격심리학회 18 (18): 61-75, 2004

11 김헌형, "특급호텔 상품변화와 패키지상품 현황에 관한 연구" 안양대학교 사회과학연구소 14 : 135-152, 2008

12 손재영, "컨조인트분석을 이용한 호텔 썸머패키지상품의 선택에 관한 연구" 한국호텔외식경영학회 12 (12): 23-42, 2003

13 강인언, "아동발달론" 학지사 2008

14 문승제, "소비자 성격유형에 따른 관여도차이가 브랜드자산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국서비스경영학회 8 (8): 133-149, 2007

15 이상엽, "성격과 갈등관리를 통한 공공조직내 팀웍개발에 관한 실증적 연구" 한국인간관계학회 1 : 23-67, 1996

16 심성우, "비무장지대 외래관광객의 시장세분화와 가치 연구" 한국호텔외식경영학회 18 (18): 191-210, 2009

17 서성한, "마케팅원론" 법경사 1998

18 유태용, "다양한 장면에서 수행을 예측하기 위한 5 요인 성격모델의 사용가 능성과 한계: 국내 연구결과의 통합분석" 한국심리학회 14 (14): 115-134, 2001

19 우성근, "고객의 성격유형 에 따른 특급호텔 양식당 선택속성에 관 한 연구" 한국호텔리조트학회 8 (8): 119-134, 2009

20 정규엽, "고객 추구가치에 따른 호텔시장 세분화 - Laddering 기법의 적용" 한국호텔외식경영학회 15 (15): 303-327, 2006

21 이정실, "개인성격이 직무만족에 미치는 영향에서의 정규직과 비정규직의 조절효과 －특급호텔을 중심으로－" 한국관광연구학회 22 (22): 117-133, 2008

22 호텔&레스토랑, "각 지역 특색 살린 호텔 패키지 상품 필요" 8 (8): 82-85, 2008

23 여행신문, "“[뉴스분석] 달콤살벌한 국내숙 박 주도권 다툼,” 12월 1일자 기사"

24 Myers, C. S., "Trust, commitment and values shared in long-term relationships in the services marketing industry" University of Nevada 1996

25 Culp, Neil. A., "The relations of two facets of boredom proneness with the major dimensions of personality" 41 (41): 999-1007, 2006

26 Kenney, Roy. W., "The economics of block booking" 26 (26): 497-540, 1983

27 Yaman, Ruhi, H., "The Conduct of Marketing Research in Tourism" 36 (36): 25-32, 1998

28 Barrick, M. R., "The Big Five personality dimensions and job performance: a meta-analysis" 44 (44): 1-26, 1991

29 Ashton, Michael. C., "Six independent factors of personality variation: a response to saucier" 16 (16): 63-75, 2002

30 Lee, Ki-Bum, "Psychometric properties of the HEXACO personality inventory" 39 (39): 329-358, 2004

31 박진영, "Plog 모형을 이용한 국내관광객의 성격특성과 관광행동의관계에 관한 연구" 대한관광경영학회 20 (20): 71-85, 2005

32 Olver, Jmaes. M., "Personality traits and personal values: a conceptual and empirical integration" 35 (35): 109-125, 2003

33 Ladany, Shaul. P., "Optimal market segmentation of hotel rooms: the nonlinear case" 24 (24): 29-36, 1996

34 Hair, Joseph F., "Multivariate Data Analysis (6th ed.)" Prentice Hall 2006

35 Bowen, John T., "Market segmentation in hospitality research, no longer a sequential process" 10 (10): 289-296, 1998

36 Wu, Cedric. H-J., "Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants" 28 (28): 586-593, 2009

37 Ashton, Michael. C., "A theoretical basis for the major dimensions of personality" 15 (15): 327-353, 2001

38 윤설민, "20-30대 관광객의 성격유형과 관광활동에 관한 탐색적 연구 : HEXACO를 적용하여" 한국관광연구학회 22 (22): 5-21, 2008