티저의 사용여부와 유형에 따른 정보전달 및 호감도의 차이 = Communication effects of teaser ads by their types

국문 초록 (Abstract)

티저광고는 수십 년 동안 실무자들 사이에서 널리 사용되는 광고 기법 중 하나이다. 티저광고를 사용하는 목적은 호기심을 유발하여 소비자의 궁금증을 극대화하여 티저광고 이후 본 광고가 노출되었을 때 강한 임팩트를 줄 수 있을 것이라는 생각 때문이다. 이러한 임팩트를 통해 제품에 대한 브랜드와 호감도가 높아질 것으로 예상하기 때문에 특히 신규 브랜드 런칭 시 주로 사용하는 광고기법 중 하나이다.
기존 선행연구를 통해 티저광고가 호감도가 높다는 것이 밝혀졌으나 설문 형식의 방식이 주를 이루었기 때문에, 광고효과를 측정할 때 가장 효과적인 실험적 연구는 부족한 현실이었다. 본 연구에서는 기존의 선행연구를 통해 다루지 못했던 실험 연구를 통해 티저광고의 효과에 대해서 알아보고자 하였다.
연구 가설은 1차적으로 티저광고와 일반광고 캠페인 간의 회상도의 차이와 정보성인식, 호감도의 차이에 대해 연구하였으며, 2차적으로 티저광고를 유형화하여 유형에 따른 호감도의 차이를 살펴보았다. 호감도에 있어서 자아존중감이 높고 낮음이 광고 호감도에 영향을 주는 가도 함께 연구되었다.
그 결과로, 첫째, 티저광고의 회상도가 일반광고보다 낮다는 것을 확인하였다. 이는 티저광고를 통한 임팩트 효과보다는 반복의 효과가 회상에 있어 더 효과적임을 알 수 있다.
둘째, 티저광고와 일반광고 캠페인 간의 정보성인식은 차이가 없다는 것을 알 수 있었는데 이는 정보를 제한하는 티저광고가 일반광고에 비해 정보성인식이 낮을 것이라는 가설에 반하는 결과로써, 티저광고로 진행되었다고 하더라도 마지막에 본 광고를 노출했을 경우에는 본 광고를 통해 정보성인식을 상쇄할 수 있다는 결론을 갖게 한다.
셋째, 티저광고와 일반광고 캠페인 간에는 호감도에 뚜렷한 차이가 없다는 것이 확인되었다. 선행 연구를 통해 티저광고 자체에 대한 호감도가 높다는 것을 확인했지만 실험 상황처럼 일반광고와 티저광고가 함께 노출되었을 경우에는 그 차이가 없는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 티저광고 자체에 대한 호감도는 높다고 할 수 있으나, 일반광고와 티저광고를 함께 보여주었을 경우에는 그 둘 간의 차이가 없다는 것을 알 수 있다.
넷째, 티저광고를 암시형, 비암시형, 점진형으로 유형화하고 이들 간의 호감도의 차이를 연구한 결과 고관여 제품에서는 유의한 차이가 없었으나, 저관여 제품에서는 제품군을 알려주고 브랜드네임은 알리지 않는 방식의 암시형 티저로 일관하다가 본 광고를 노출시키는 2단계 방식보다는, 비암시형 티저를 사용하다가 제품군을 드러내는 암시형 티저로 전환한 후에 마지막으로 본 광고를 드러내는 3단계 방식(점진형)에 대한 호감도가 뚜렷이 높았다. 순차적으로 제품에 대한 정보를 노출 시키는 점진형의 경우 소비자의 관심을 극대화 시킬 수 있다는 점에서 다른 티저광고에 비해 높은 호감도를 가졌으나 본광고만 3번 집행하는 유형에 대한 호감도에 비해 통계적으로 유의한 정도로 높지 않음도 주목할 만한 결과다.
마지막으로, 티저광고 연구에서는 처음 연구한 자아존중감의 높고 낮음에 따른 호감도의 차이는 이번 연구를 통해 밝혀내지 못했다.
이 논문은 기존에 다루지 않았던 티저광고의 실험연구를 통해 티저광고의 효과를 측정했다는 것에서 그 의미를 가지며, 티저광고를 유형화함으로써 그에 따른 차이를 확인할 수 있었다. 이를 통해 실무자들에게 있어 티저광고 집행에 있어 고려할 수 있는 자료로 활용되길 바라며, 아울러 티저광고에 대한 다양한 실험연구와 다양한 매체를 통한 티저광고의 연구도 계속되길 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Teaser is an advertising execution technique that has been widely used by practitioners for many decades. The purpose of using teaser technique is mainly to appeal to viewers curiosity. When the advertiser unveils the identity of the product after running a teaser ad or a series of teaser ads for some period, many practitioners believe, a strong communication impact is created by which viewers get to remember the brand name better and longer. However, despite the popularity of the technique in practice, very few empirical studies have been conducted to verify its effectiveness by far. The present study is to examine the effects of teaser technique by their types on the memory and persuasiveness of a TV advertising campaign. According to the results, the use of teaser technique may not be a good idea if the objective of the campaign is to create the awareness of the advertised brand. Also, the technique was found marginally ineffective in light of the attitude toward the ad in the case in which the advertised product is so-called a 'high-involvement' product. However, in case of a low-involvement product, the use a 3-stage, gradual disclosure technique was found more effective in terms of the attitude toward the ad than applying the 2-stage, simple disclosure technique. Limitations of the study and the suggestions for future studies are attached at the end of paper.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 구성 4
• II. 문헌 연구 및 이론적 고찰 5
• 1. 티저광고 5
• 1) 티저광고의 개념 5
• 2) 티저광고의 특징 7
• 3) 티저광고에 대한 선행연구 8
• 2. 호기심 12
• 1) 호기심의 개념 12
• 2) 호기심이 유발된 티저광고 14
• 3) 호기심과 광고 효과 16
• 3. 자아존중감 20
• 1) 자아존중감의 개념 20
• 2) 자아존중감과 광고효과 22
• 4. 관여도 23
• 1) 관여도의 개념 23
• 2) 관여도의 유형 25
• 3) 제품관여도가 정보처리에 미치는 영향 26
• 5. 브랜드 회상과 광고 태도 29
• 1) 브랜드 회상 29
• 2) 정보성인식 29
• 3) 광고의 태도 30
• III. 연구방법 32
• 1. 연구 가설 32
• 2. 실험용 광고 제작과 자극물 구성 34
• 3. 실험절차 37
• 4. 주요 변인의 조작적 정의 37
• 1) 브랜드 회상도 37
• 2) 정보성인식 38
• 3) 광고 호감도 38
• 4) 자아존중감 38
• 5) 관여도 39
• VI. 연구결과 40
• 1. 관여도 조작 검증 40
• 2. 척도의 신뢰도 검증 40
• 3. 가설검증 40
• 1) [연구가설1]에 대한 검증과 해석 40
• 2) [연구가설2]에 대한 검증과 해석 42
• 3) [연구가설3]에 대한 검증과 해석 44
• 4) [연구가설4]에 대한 검증과 해석 46
• V. 결론 49
• 1. 연구결과 요약 49
• 2. 논의 및 결론 51
• 3. 한계 및 제언 53
• 참고문헌 55
• 부록1 설문지 59
• 부록2 실험광고물 68
• Abstract 74