선험 만족, 구전, 거래 투명성과 사회적 존재감이 소셜커머스 소비자의 구매 행동에 미치는 영향 = Effects on a Priori Satisfaction, Word of Mouth, Deal Transparency and Social Presence on the Purchase Behavior of Social Commerce Consumer

국문 초록 (Abstract)

소셜 미디어를 활용하는 전자상거래로서 소셜커머스는 그 동안 큰 인기를 누리다가 최근 업체들이 도산하는 등 큰 변화를 겪고 있다. 이 원인 중 하나는 소셜커머스가 소비자간 사회적 상호작용을 소홀히 하여 오픈마켓과 차별화에 실패한 점이다. 소셜커머스는 태생적으로 사회적 상호작용에 기반하며, 이는 소셜커머스 중개자의 성공에 필수적이다. 그러나 소셜커머스 거래 내외의 다양한 사회적 상호작용이 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지를 실증한 연구는 아직 부족하다. 이 연구에서는 소셜커머스 거래 외 선험적 사회적 상호작용으로 과거 거래에 대한 소비자 본인의 만족과 긍정적 구전의 두 변수와 거래 내 사회적 상호작용으로 거래의 투명성과 사회적 존재감의 네 가지 요인들이 어떻게 소비자의 기대-일치를 이끌어내고 구매 의도로 연결되는지를 검증하였다. 분석 결과, 선험적 만족도는 기대에, 사회적 존재감은 일치에 영향을 미치며, 거래 투명성은 기대와 일치 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 막연한 구전은 기대와 일치 모두에 유의한 영향을 미치지 못했다. 그리고 증가된 기대-일치는 인지된 유용성, 만족도, 구매 의도를 유의하게 증가시키는 것으로 나타났다. 이 연구는 왜 소셜커머스가 다른 전자상거래와 차별화가 어려운 지를 검증함과 동시에 사회적 상호작용이 소셜커머스 이용자들의 구매 의도를 이끌어내는 중요한 요인으로 활용되고 있다는 점을 알 수 있다. 따라서 향후 소셜커머스 업체들이 사회적 상호작용을 적극 활용함으로써 현재의 어려움을 극복하고 고객 유치에 도움을 받기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As an e-commerce platform that utilizes social media, social commerce has enjoyed great popularity, but it has recently undergone major changes, with some companies going out of business. One of the reasons for this is that social commerce has failed to differentiate itself from open markets by neglecting social interaction among consumers. Social commerce is innately based on social interaction, which is essential for the success of social commerce intermediaries. However, there is still a few empirical studies on how various social interactions inside and outside of social commerce deals affect purchasing behavior. This study examined how four factors—two a priori social interactions outside of deals (a consumer's satisfaction with past transactions and positive word-of-mouth) and two social interactions within deals (deal transparency and social presence)—lead to social commerce consumer expectation-confirmation and are linked to purchase intention. The analysis results showed that a priori satisfaction affects expectations, social presence affects confirmation, and deal transparency affects both expectations and confirmation. Vague a priori word-of-mouth did not have a significant effect on either expectations or confirmation. Increased expectation-confirmation significantly increase perceived usefulness, satisfaction, and purchase intention. This study validates why it is difficult for social commerce to differentiate itself from other e-commerce platforms, while also arguing that social interactions are still an important factors that drive the purchase intention of social commerce users, and therefore these elements should be actively utilized. Results of this study will help social commerce overcome its current difficulties and attract consumers for social commerce platforms by actively utilizing social interaction.