ESG 경영이 브랜드 확장평가에 미치는 영향: 따뜻함과 호혜지각의 이중매개효과 = The Impact of ESG Management on Brand Extension Evaluation: The Dual Mediating Role of Warmth and Perceived Reciprocity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 ESG 평판이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 이러한 영향이 브랜드 확장 적합성 수준에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 또한 ESG 평판이 소비자의 따뜻함 인식과 호혜지각을 유발하고, 이들이 순차적으로 확장 브랜드에 대한 구매의도에 영향을 미치는 이중 매개 과정을 검증하였다. 실험 1에서는 2(브랜드 평판: ESG vs. 역량) × 2(확장 적합성: 고 vs. 저)의 집단 간 요인설계를 통해 실험을 진행하였다. 실험 결과, 고적합 확장 조건에서는 ESG평판과 역량 평판이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향은 차이가 없었다. 그러나 저적합 확장 조건에서는 ESG 평판이 역량 평판보다 브랜드 확장 평가에 유의한 수준에서 더 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 유사한 설계 하에 진행된 실험 2에서는 브랜드 확장 적합성에 따라 브랜드 평판(CA vs. ESG)이 행동적 반응인 구매의도에 미치는 영향이 차이가 있다는 것을 검증하였다. 또한 이 과정에서 ESG 평판이 따뜻함을 유발하고, 이는 호혜지각을 매개로 구매의도로 이어지는 이중 매개 경로를 검증하였다. 본 연구는 ESG 평판의 감성적 가치가 브랜드 확장 전략에서 소비자의 긍정적 반응을 이끌어 낼 수 있음을 실증적으로 입증하였다. 이를 통해, 브랜드 확장 연구의 이론적 지평을 넓히고, 기업의 실무자에게는 ESG를 활용한 저적합 브랜드 확장 전략의 실질적 방향성을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates how corporate ESG (Environmental, Social and Governance) reputation influences consumer evaluations of brand extensions and whether this effect depends on the perceived fit between the parent brand and the extension. Drawing on the stereotype content model and reciprocity theory, we propose that ESG reputation enhances consumer perceptions of warmth, which subsequently increases perceived reciprocity and leads to higher purchase intentions. Two scenario-based experiments employing a 2 (brand reputation: ESG vs. corporate ability) × 2 (extension fit: high vs. low) between-subjects design were conducted. Study 1 demonstrated that ESG reputation positively affected brand extension evaluations under low-fit conditions, while no significant difference emerged under high-fit conditions. Study 2 confirmed the sequential mediation effect: ESG reputation increased warmth perceptions, which enhanced perceived reciprocity, ultimately leading to stronger purchase intentions. These findings provide empirical evidence for the emotional value of ESG reputation in brand extension contexts, particularly when categorical fit is low. The results offer theoretical contributions to the literature on brand extension and corporate reputation and practical insights for managers seeking to leverage ESG initiatives to support the success of lower-fit brand extensions.