기업-소비자 상호작용성과 브랜드 충성도, 온라인 경험가치의 관계 : 소셜미디어를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explored the relationship between brand loyalty and online experience value, focusing on a representative characteristic of social media, interactivity. The subjects of this study include Instagram, the most actively used social media platform in Korea, and female consumers in their 20s and 30s following coffee shop/café accounts on Instagram. This study examined how corporate-consumer interactivity affects the two sub-factors of brand loyalty, attitudinal brand loyalty and behavioral brand loyalty, and whether attitudinal brand loyalty mediates the relationship between corporate-consumer interactivity and behavioral brand loyalty. This study also explored whether two sub-factors of online experiential value, entertainment value and aesthetic value, have any relationship with corporate-consumer interactivity and brand loyalty. The study results are as follows.
First, corporate-consumer interactivity had a positive effect on each of the two sub-factors of brand loyalty. This means, the higher the corporate-consumer interaction, the higher both the attitudinal brand loyalty and behavioral brand loyalty. Second, it was found that the attitudinal brand loyalty fully mediates the relationship between the corporate-consumer interactivity and behavioral brand loyalty. Also, when the relationship between the online experiential value on Instagram and corporate-consumer interactivity was studied, it was found that the higher the corporate-consumer interaction, the higher both the entertainment online experiential value and aesthetic online experiential value. Lastly, we examined whether either one of the sub-factors of online experiential value, entertainment value and aesthetic value, mediate the relationship between the corporate-consumer interactivity and behavioral brand loyalty, but no significant mediating effect was found.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소셜미디어의 대표적 특성인 상호작용성을 중심으로 하여 브랜드 충성도 및 온라인 경험가치와 어떤 관계를 가지고 있는지 알아보고자 하였다. 소셜미디어 플랫폼 중에서도 최근 국내에서 가장 많이 이용되고 있는 인스타그램을 기준으로, 커피전문점 계정을 팔로우 하는 20, 30대 여성 소비자 224명을 대상으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 기업-소비자 상호작용성이 브랜드 충성도의 두 가지 하위요인인 태도적 브랜드 충성도와 행동적 브랜드 충성도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고 기업-소비자 상호작용성과 행동적 브랜드 충성도의 관계를 태도적 브랜드 충성도가 매개하는지 알아보았다. 또한, 온라인 경험가치의 하위요인 중 유희성 온라인 경험가치와 심미성 온라인 경험가치는 기업-소비자 상호작용성 및 브랜드 충성도와 어떤 관계를 가지는지 탐색하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 기업-소비자 상호작용성은 브랜드 충성도의 두 가지 하위요인 각각에 대해 긍정적인 영향을 끼쳤다. 즉, 기업-소비자 상호작용성이 높을 수록 태도적 브랜드 충성도와 행동적 브랜드 충성도는 모두 높았다. 둘째, 기업-소비자 상호작용성과 행동적 브랜드 충성도의 관계를 태도적 브랜드 충성도가 완전매개하는 것으로 나타났다. 또한, 인스타그램에서 일어나는 온라인 경험가치가 기업-소비자 상호작용성과는 어떠한 관계를 가지는지 알아보았을 때, 기업-소비자 상호작용성이 높을 수록 유희성 온라인 경험가치와 심미성 온라인 경험가치 모두 높았다. 마지막으로, 유희성 온라인 경험가치와 심미성 온라인 경험가치가 기업-소비자 상호작용성과 행동적 브랜드 충성도의 관계를 매개하는지 살펴보았는데, 유의미한 매개효과는 나타나지 않았다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론1
• 2. 이론적 배경9
• 1) 브랜드 소셜 네트워크 서비스 (Brand Social Network Service) 9
• 2) 소셜미디어 상호작용성 (Social Media Interactivity) 13
• 3) 브랜드 충성도 (Brand Loyalty) 15
• (1) 태도적 충성도 (Attitudinal Loyalty) 18
• (2) 행동적 충성도 (Behavioral Loyalty) 18
• 4) 온라인 경험가치 (Online Experiential Value) 19
• 3. 연구모형 및 가설 23
• 4. 연구 방법 26
• 1) 조작적 정의와 측정 도구 26
• (1) 기업-소비자 상호작용성 26
• (2) 브랜드 충성도 30
• (3) 온라인 경험가치 33
• (4) 최종 설문지 구성36
• 5. 분석과 결과37
• 1) 신뢰도 및 타당성 분석 37
• 2) 표본 및 인구통계학적 특징41
• 3) 가설 검정 결과 44
• 6. 결론 53
• 1) 연구의 요약 53
• 2) 연구의 의의 및 시사점 54
• 3) 연구의 한계점 및 후속연구 제안 56
• 7. 부록 I. 온라인 서베이 설문지 및 가이드라인 59
• 8. References 66
• 9. Abstract 77