광고연구에서 심리생리학적 측정방법의 활성화는 가능한가? = 심리생리학적 측정방법에 대한 광고학자들의 인식

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 심리생리학적 측정방법을 이용한 광고연구에 대한 관심이 높아지는 상황에서 국내 광고학자들의 심리생리학적 측정방법에 대한 인지도와 접촉경로, 이용경험을 비롯하여 심리생리적 측정방법 및 이를 이용한 광고연구에 대한 의견과 향후 활용의도를 분석하였다.
연구결과, 각각의 심리생리학적 측정방법을 잘 알고 있는 사람들은 소수였으며, 실제 연구 경험도 거의 없었다. 그러나 심리생리학적 측정방법에 대해 관심과 흥미를 가지고 있었고 필요성도 느끼고 있었다. 학계와 업계의 무관심, 정보부족, 비용과 시간의 문제 등이 심리생리학적 측정방법이 광고연구에 적용되는데 문제점으로 지적되었으며, 장비대여 등 비용문제가 가장 큰 장애물이었다. 향후 가장 활용하고 싶은 심리생리학적 측정방법은 아이트래킹이었으며, 뇌파검사, 기능적 자기공명영상에도 관심을 보였다. 연구관련 자문은 동료/지인에게 개별로 도움을 받겠다고 응답해 관련 자료의 부족과 이해의 어려움을 뒷받침하고 있었다.
심리생리학적 측정방법을 이용한 광고연구가 활성화되기 위해서는 무엇보다도 관련 장비의 확보, 임대의 편리성, 실험 및 분석방법에 대한 이해가 필수적이며, 관심 있는 학자들의 공동연구, 학회 내의 분과 설치 및 소모임 활성화를 비롯하여 정보와 자료의 공유도 중요할 것으로 보인다. 관련 연구소나 랩, 장비 업체, 심리학과 같은 인접학문 연구자들과의 교류도 필요할 것으로 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this study is to discover awareness, contact channel, using experience about psychophysiological measures of professors who teach advertising and analyze opinion about advertising researches based on psychophysiological measures and practical using intension of psychophysiological measures.
The major findings of the study show follows. First, scarcely anybody well knowns about each psychophysiological measures in advertising scholars and a small number of professors have been research experience with psychophysiological measures. But many scholars have interested in psychophysiological measures and felt the necessity. The difficulties to apply psychophysiological measures in advertising are unconcern of academic and business circles, the lack of information, high expenses, and problem that take a lot of time. Many scholars have much interested in eye-trakcing as a psychophysiological measures and have interested in EEG and fMRI, too.
Conclusively, it is needed that the secure equipment about psychophysiological measures, education program of experiment and analysis, the joint research between various fields and the rent of measuring equipments will be helpful to activate the expansion and extension of psychophysiological measures. First of all, it is important for us to share the information and experience on psychophysiological measures.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• Ⅰ. 문제제기 및 연구목적
• Ⅱ. 문헌연구
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 연구결과
• Ⅴ. 결론 및 함의
• 참고문헌
• 〈Abstract〉
• 저자소개
• 〈부록: 심리생리학적 측정방법에 대한 전문가 설문지〉

참고문헌 (Reference)

1 김태용, "프로그램 예고자막이 TV광고 지각과정에 미치는 영향: 시점추적장치를 이용한 실험결과를 중심으로" 53 : 229-251, 2001

2 양병화, "프로그램 무드가 광고태도와 기억에 미치는 영향: 감정모호성의 중재효과와 각성의 매개효과를 중심으로" 한국광고학회 18 (18): 207-231, 2007

3 구해경, "정서수용과 억제가 정서 반응과 피부전도반응에 미치는 영향" 한국건강심리학회 12 (12): 923-937, 2007

4 이승조, "정보처리과정에 구현된 감각추구성향과 슬로모션의 상호작용: 생리적 반응을 중심으로" 한국언론학회 52 (52): 322-345, 2008

5 김태용, "인쇄광고에 대한 수용자 주의투여에 관한 연구 : 아이트래킹 기법을 활용하여" 한국광고학회 16 (16): 109-135, 2005

6 김태용, "유명 여성모델이 등장하는 TV광고에 대한 시청자들의 시선이동" 한국광고학회 19 (19): 103-115, 2008

7 김지호, "월드컵에 따른 소비자 변화의 종단적 연구 : 뇌파(EEG) 및 인지적 측정치를 중심으로" 한국광고학회 17 (17): 103-115, 2006

8 김지호, "아이트래커를 활용한 인터넷 광고효과 연구" 한국광고학회 16 (16): 179-194, 2005

9 김지호, "아이 트래커를 활용한 인터넷 광고의 선택적 주의 요소 효과 연구" 한국방송광고공사 72 (72): 31-58, 2006

10 성영신, "성적광고의 크리에이티브 효과:암시적 광고에 대한 소비자 심리" 한국광고학회 17 (17): 163-187, 2006

11 오택섭, "설득이론과 광고" 나남출판사 1994

12 성영신, "모델의 매력도와 시선처리에 따른 광고효과 연구-FMRI를 이용한 뇌 기능 영상자료의 분석" 한국방송광고공사 62 (62): 55-81, 2004

13 성영신, "또 하나의 사회 : 광고에 표현된 한국적 VS 서구적 인간관계" 한국방송광고공사 73 (73): 105-133, 2006

14 김지호, "동공지표를 이용한 유머 광고의 효과 연구: 부조화-해소 이론을 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 9 (9): 1-24, 2008

15 김지호, "광고의 깊이지각 단서가 시각적 주의에 미치는 영향에 대한 아이트래커 활용 연구" 한국광고홍보학회 9 (9): 277-310, 2007

16 Treistman, J, "Visual, verbal, and sales responses to print ads" 19 (19): 41-47, 1979

17 Young,E, "Visibility achieved by outdoor advertising" 24 (24): 19-21, 1984

18 Potter, R. F, "Theimpact of program context on motivational system activation and subsequent effects on processing a fear appeal" 35 (35): 67-80, 2006

19 Bogart, L, "The search for information in newspaper advertising" 28 (28): 9-19, 1988

20 Groeppel-Klein, A, "The role of customers' arousal for retail stores: Results from an experimental pilot study using electrodermal activity as indicator" 28 (28): 412-419, 2001

21 Sanbonmatsu, D. M, "The effects of physiological arousal on information processing and persuasion" 15 (15): 379-385, 1988

22 Bolls, P. D, "The effects of message valence and listener arousal on attention, memory, and facial muscular responses to radio advertisements" 28 (28): 627-651, 2001

23 Papillo, J. F, "The cardiovascular system. In:Principles of psychophysiology: Physical, social, and inferential elements"

24 Dawson, M. E, "The Electrodermal System, in Handbook of Psychophysiology" Cambridge University Press 2000

25 Lacey, J. I, "Some autonomic-central nervous system interrelationships. In:Physiological correlates of emotion"

26 Cacioppo, J. T, "Psychophysiology and psychophysiological inference. In:Principles of psychophysiology: Physical, social, and inferential elements"

27 Witvliet, C. v. O, "Psychophysiological responses as indices of affective dimensions" 32 (32): 1995

28 Bradley, S. D, "Psychophysiological and memory effects of negative political ads" 36 (36): 115-127, 2007

29 Belch, M. A, "Psychophysiological and cognitive responses to sex in advertising" 9 (9): 424-427, 1982

30 Cacioppo, J. T, "Psychophysical functioning, cognitive responding, and attitudes. In:Cognitive response in persuasion"

31 Rothschild, M. L, "Predicating memory for components of TV commercials from EEG" 16 (16): 472-478, 1990

32 Klebba,J.M, "Physiological measures of research: A review of brain activity, eletrodermal response, pupil dialation, and voice analysis methods and studies" 8 : 53-76, 1985

33 O'Keefe,D.J, "Persuasion: Theory & Research" Sage Publications 2002

34 Brock, T. C, "Persuasion: Psychological insights and perspectives"

35 Lang, A., "Negative video as structure: Emotion, attention, capacity, and memory" 40 (40): 460-476, 1996

36 Treistman,J, "Measurement techniques assessing learning processes across alternative outdoor advertising executions" 18 (18): 749-751, 1991

37 Lang, P. J, "Looking at pictures: Affective, facial, visceral, and behavioral reactions" 30 (30): 261-273, 1993

38 Jennings,J.R, "Is it important that the mind is in a body?" Inhibition and the heart 29 (29): 369-383, 1992

39 Lang,A, "Involuntary attention and physiological arousal evoked by structuralfeatures and mild emotion in TV commercials" 17 (17): 275-299, 1990

40 Mulder, G, "Information processing and cardiovascular control" 18 : 392-402, 1981

41 Pieters, R, "Goal control of attention to advertising: The Yarbus implication" 34 (34): 224-233, 2007

42 Hazlett, R. L, "Emotional response to television commercials: Facial EMG vs. self-report" 39 (39): 7-23, 1999

43 Hopkins, R, "Electrodermal Measurement: Particularly Effective for Forecasting Message Influence on Sales Appeal. in Measuring Psychological Responses to Media Messages"

44 Turpin,G, "Effects of stimulus intensity on automatic responding: The problem of differentiating orienting and defense reflexes" 23 (23): 1-14, 1986

45 Krugman, D. M, "Do adolescents attend to warnings in cigarette advertising? An eye-tracking approach" 34 (34): 39-52, 1994

46 Ravaja,N, "Contributions of psychophysiology to media research: Review and recommendations" 6 (6): 193-235, 2004

47 Biocca, F, "Continuous response measurement (CRM): A computerized tool for research on the cognitive processing of communication messages. In:Measuring psychological responses to media messages"

48 Goldberg, J. H, "Computer interface evaluation using eye movements: Methods and constructs" 24 (24): 631-645, 1999

49 Turner,J.R, "Cardiovascular reacitivity and stress: Patterns of physiological response" Plenum 1994

50 Young,C, "Brain waves, Picture Sorts, and branding moments" 42 (42): 42-53, 2002

51 Appel, V, "Brain activity and recall of TV advertising" 19 (19): 7-15, 1979

52 Sundar, S. S, "Arousal, memory, and impression-formation effects of animation speed in Web advertising" 33 (33): 7-17, 2004

53 ewart, D. W, "Applying psychophysiological measures to marketing and advertising research problems" 5 : 1-38, 1982

54 Fox, R. J, "Adolescents' attention to beer and cigarette print ads and associated product warnings" 27 (27): 57-68, 1998

55 Marci,C.D, "A biologically based measure of emotional engagement: Context matters" 46 (46): 381-387, 2006