밀레니얼 세대의 특성을 반영한 주얼리 시장 경향 연구 - 해외주얼리 브랜드 사례를 중심으로 - = A Study on the Jewelry Market Trend reflecting the Characteristics of Millennial Generation - Focusing on the Trend of Global Jewelry Brands -

국문 초록 (Abstract)

연구배경 디지털 문화를 바탕으로 성장한 밀레니얼 세대는 기존 세대와는 다른 차원의 행동양식을 가지고 새로운 소비행태로 시장의 구조를 바꾸고 있다. 본 연구는 특정적으로 밀레니얼 세대의 새로운 니즈를 수용하기 위해 변화하고 있는 주얼리 시장의 최근 경향과 디자인 트렌드를 고찰하고자 한다.
연구방법 밀레니얼 세대의 구매동기와 소비행태를 결정짓는 요인에 대한 그들만의 문화적인 배경을 이해하기 위한 고찰이 선행되었다. 이러한 밀레니얼 세대의 특성이 시장에 어떻게 반영되고 있는지 연구하기 위해서 최근 획기적인 다양한 마케팅으로 성공적인 판매성장을 이룩한 티파니를 비롯한 구체적인 해외 주얼리 브랜드의 예를 들어 조사하였다.
연구결과 첫째, 밀레니얼 세대의 패션이 캐주얼화 되면서 데미 주얼리 시장이 성장하고 있다. 또한 이들의 다이아몬드 예물에 대한 인식이 급변하고 있어서 합성 다이아몬드 시장이 확대될 것으로 보인다. 둘째, 밀레니얼 세대는 정체성을 표현하고 싶어 하기에 커스터마이징 제품, 주문 제작 할 수 있는 디테일의 주얼리 등의 상품이 인기를 끌고 있다. 셋째, 밀레니얼 세대는 기업의 경영 철학이나 사회적인 환원에 관심이 많기에 원석이나 귀금속의 투명한 출처나 채굴과정, 기업의 윤리에 대한 홍보가 효과적이다. 넷째, 소셜 미디어를 이용한 밀레니얼 세대의 즉각적인 정보 공유로 이를 통한 디지털 마케팅이 그 어느 때보다 중요해 졌으며 유명 연예인을 기용한 마케팅이 더욱 막강한 힘을 발휘하고 있다. 다섯째, 밀레니얼 세대가 디지털 세대라고는 하나 주얼리 착용의 촉각적인 직접 경험도 중요하다. 온라인 서비스와 더불어 실제 매장에서의 주얼리 쇼핑 경험을 확장시켜 주는 O2O 서비스가 효과적이다.
결론 밀레니얼 세대에 맞는 주얼리 제품을 이해하고 소셜 미디어를 이용한 소통 방식으로 접근하는 것이 더욱더 중요해 보인다. 대기업이나 획일적인 전통에 반(反)하는 성향이 있기에 창의성과 개인적인 서비스로 어필할 수 있는 개인이나 소규모 브랜드에게도 유리한 측면이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Background The millennial generation, which has grown up on the basis of digital culture, is changing the structure of the market with a new mode of behavior and a new consumption pattern. There are many cases of research on these generations both in domestic and abroad, but they are concentrated mainly on cultural phenomena and fashion brands. This study examines recent trends and design trends of jewelery market which is changing to accommodate the new needs of Millennial generation specifically.
Methods Research was preceded to understand their cultural background about the determinants of purchasing motive and consumption behavior. In order to study how the characteristics of these millennial generations are reflected in the market, I surveyed examples of specific overseas jewelery brands including Tiffany, which has achieved successful sales growth through various innovative marketing.
Result First. as the fashion of the Millennium generation becomes casual, the demi jewelery market is growing. The synthetic diamond market is expected to change as the perception of diamond is changing rapidly. Second, Millennium generation wants to express their identity, so products such as customizing jewelery are gaining popularity. Third, millennium generation is interested in business philosophy and social return of the enterprise, so it is effective to promote transparent source of raw or precious metal, mining process, and corporate ethics. Fourth, digital media marketing has become more important than ever, due to immediate information sharing by the Millennium generation using social media, and marketing using famous celebrity is showing even greater power. Lastly, in addition to online services, the O2O service, which expands the jewelery shopping experience in real stores, is effective.
Conclusion It seems more important to understand jewelery products that fit the Millennium generation and to approach them through social media communication. There is a favorable aspect to individuals and small-scale brands that can appeal to creativity and personal service because they tend to be anti-corporate and monolithic.

참고문헌 (Reference)

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23 Barkley, "American Millenials: Deciphering t he Enigma Generation"