뉴트로(New-tro) 마케팅에 대한 경험적 가치가 소비자의 공감, 태도와 만족, 행동의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

하루가 다르게 급변하는 고도화된 문명사회에서 살아가는 다양성을 추구하는 현대의 소비자들은 이색적인 경험과 믿음을 원하고 있으며, 뉴트로(New-tro) 마케팅은 기업 고유의 헤리티지를 통해 소비자가 경험해보지 못한 새로운 경험과 위로를 제공하는 전 세대를 대상으로 하는 마케팅이라 할 수 있다. 따라서 본 논문에서는 과거의 향수에 반응하는 4050 세대와 새로운 경험에 반응하는 1020 세대의 소비자들을 대상으로 하는 기업들의 뉴트로 마케팅 전략개발에 도움을 주고자 뉴트로 마케팅의 속성요인이 소비자의 경험적 가치에 미치는 영향을 분석하며, 이후 공감, 태도, 만족, 행동의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 그 결과, 첫째, 뉴트로 마케팅의 속성요인인 한정성, 신비성, 재미성, 장난성, 재해석성은 소비자의 경험적 가치에 유의한 영향을 미치고 있었다. 둘째, 경험적 가치는 공감과 태도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 경험적 가치를 통해 형성된 공감과 태도는 만족과 행동의도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 넷째, 만족은 행동의도에 유의한 영향을 준다는 결과를 확인하였다. 다섯째, 태도와 만족의 영향 관계에서 연령대에 따른 소비자 집단의 조절 효과를 확인하였다. 본 연구의 데이터는 다양한 연령대의 뉴트로 마케팅에 대한 제품 또는 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 총 550부의 설문을 배포하였고, 불성실한 응답을 제외한 483부가 최종 분석에 사용되었다. 결과 분석은 표본의 인구통계학적 내용 분석을 위해 SPSS 통계패키지의 빈도분석을 진행하였으며, 집중타당성, 판별타당성, 분석을 위해 AMOS 프로그램의 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 구조방정식 모형 분석을 진행하였다. 본 연구를 통해 새로운 뉴트로 마케팅의 속성요인을 제시하였으며, 제시한 뉴트로 마케팅의 속성요인과 경험적 가치의 중요성 및 연령에 따른 소비자의 차이점 등을 학문적 시사점으로 제공할 것으로 보이고, 식품 산업군에 속해있는 기업들이 뉴트로 마케팅에 대한 전략을 개발 및 개선하는 등의 실무적 시사점을 제공할 것으로 판단된다. 그러나, 본 연구는 식품 산업군만을 분석 대상으로 선정하였기 때문에, 결과를 일반화하기엔 무리가 있을 것으로 판단되며, 이후 다양한 산업군에서 뉴트로 마케팅에 관한 연구가 진행된다면 다양한 시사점을 제공할 것으로 생각된다. 또한, 표본이 비교적 젊은 층에 편중되어 있었다는 점을 본 연구의 한계점으로 꼽을 수 있겠으며, 향후 다양한 연령대를 조사 대상으로 적용하여 후속연구를 진행해볼 필요가 있을 것으로 판단된다. 더하여 공유의도에 중점을 둔 소비자 행동 모델인 AIDEES 모델을 적용하여 공유에 대한 비율을 측정해본 결과 유의하다 할 수 있는 결과를 도출하였기에 SNS가 발달한 현대에서 공유의도와 소비자 행동을 접목하여 연구를 진행한다면 유의한 결과를 나타낼 것으로 생각된다. 향후 뉴트로 마케팅에 관한 다양한 연구가 이루어져 트랜드를 대표하는 하나의 문화로 자리 잡기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern consumers who live in a rapidly changing civilized society want unusual experiences and authenticity belief. Thus, in this paper, the effects of the attribute factors of New-tro marketing on experiential value, empathy, attitude, satisfaction and behavioral intention was analyzed to help companies develop New-tro marketing strategies for 4050 generations responding to past nostalgia and 1020 generations responding to new experiences. As a result, first, the attribute factor of New-tro marketing: exclusivity, secrecy, entertainment, tricksterism and reinterpret were having a significant effect on experiential value. Second, experiential value were having a significant effect on empathy and attitude. Third, empathy and attitudes formed through experiential values were having a significant impact on satisfaction and behavioral intention. Fourth, it was confirmed that satisfaction had a significant effect on behavioral intention. Finally fifth, the effect of controlling the consumer group by age group in relation to attitude and satisfaction was identified. The data from this study distributed a total of 550 surveys to consumers with experience using products or services for New-tro marketing in various age groups, and 483 copies were used in the final analysis, excluding unfaithful responses. The results were analyzed for descriptive statistics by SPSS, confirmatory factor analysis using AMOS, and structural equation modeling analysis. The results provide implications for companies in the food industry regarding New-tro marketing practices. Through this study, academic implications such as the attributes factor of New-tro marketing were presented, and the importance of experiential value, and the differences of consumers according to age, and practical implications such as developing and improving strategies for New-tro marketing by companies in the food industry group. However, the limitations of this study, since this study selected only the food industry group as the subject of analysis, it is considered difficult to generalize the results, and it is thought to provide various implications if research on New-tro marketing is carried out in various industries afterwards. And the limitations of this study can be attributed to the fact that the samples were relatively focused on the younger generation, and it is deemed necessary to conduct follow-up studies by applying various age groups to survey in the future. If we continue our follow-up research on various industries related to New-tro marketing through this study, we think we can produce distinctive results for each industry.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서 론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절. 연구의 목적 및 필요성 6
• 제 3 절. 연구의 방법 및 대상 7
• 제 4 절. 연구의 구성 9
• 제 5 절. 변수의 용어 정의 11
• 제 2 장. 이론적 배경 12
• 제 1 절. 뉴트로 마케팅 12
• 1. 개념 및 선행연구 12
• 2. 속성요인 16
• 1) 한정성 17
• 2) 신비성 18
• 3) 증폭성 19
• 4) 재미성 20
• 5) 장난성 21
• 6) 현대성 22
• 7) 재해석성 23
• 제 2 절. 경험적 가치 27
• 1. 개념 및 선행연구 27
• 제 3 절. 공감 35
• 1. 개념 및 선행연구 35
• 제 4 절. 태도 40
• 1. 개념 및 선행연구 40
• 제 5 절. 만족 45
• 1. 개념 및 선행연구 45
• 제 6 절. 행동의도 50
• 1. 개념 및 선행연구 50
• 제 7 절. 연령 57
• 1. 개념 및 선행연구 54
• 2. 시대의 구분 57
• 제 8 절. AIDEES 모델 63
• 1. 개념 및 정의 63
• 제 3 장. 연구 설계 61
• 제 1 절. 연구모형 및 가설 61
• 1. 연구모형 61
• 2. 연구가설 62
• 제 2 절. 조사 설계 67
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 67
• 2. 조사 대상 및 자료 수집 75
• 3. 자료분석방법 77
• 제 4 장. 실증분석 결과 79
• 제 1 절. 표본의 특성 및 측정항목 평가 79
• 1. 표본의 일반적 특성 79
• 2. 측정항목의 기술통계 분석 83
• 제 2 절. 신뢰성 및 타당성 검증 85
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 85
• 2. 확인적 요인분석 88
• 3. 타당성 분석 91
• 제 3 절. 가설 검증 결과 95
• 1. 연구모형 분석 결과 95
• 2. 조절 효과 분석 결과 98
• 3. 연구가설 검증 결과 101
• 4. 전체 연구가설 검증 결과 108
• 제 5 장. 결론 및 시사점 109
• 제 1 절. 연구결과의 요약 109
• 제 2 절. 연구의 시사점 113
• 1. 학문적 시사점 113
• 2. 실무적 시사점 115
• 제 3 절. 연구의 한계 및 향후 연구과제 117
• 참 고 문 헌 118
• 설 문 지 134
• 영 문 초 록 138