신제품 양면광고의 부정적 정보 제시순서에 기업 전형성이 미치는 영향|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

광고의 메시지의 측면성은 크게 둘로 나눌 수 있다. 하나는 일면소구(one side appeals)로서, 판매하고자 하는 상품이나 브랜드에 대해 다른 상품에 비해 우월한 속성만을 나타내는 것이며, 다른 하나는 자사 상품이 가진 속성 중 구매에 악영향을 미치지 않으리라 여겨지는 부정적 속성을 함께 나타내어 신뢰도를 높이려는 양면소구(two side appeals)이다. 그 중 양면소구로 구성된 광고를 양면광고 혹은 양면적 광고라 한다.
이러한 양면광고는 그 효과성이 입증되면서 다양한 연구에서 효과적인 양면광고의 메시지 구조에 대하여 밝혀왔다. 그러나 양면광고의 효과는 메시지 구조 그 자체만으로 좌우될 수 없을 것이다. 실제로 소비자들이 광고에 노출되는 환경이나 소비자의 특성 등에 따라서 최대의 효과를 발할 수 있는 양면광고의 메시지 구조는 차별적으로 달라질 것이다. 이것은 소비자가 정보를 처리하는 데 있어서 사전지식과 같은 주변 조건의 영향을 많이 받기 때문이다. 특히 신제품의 경우, 소비자들은 제품을 평가할 사전지식이 부족하기 때문에 제품을 판단하는 기준으로서 기업에 대한 다양한 연상과 지식체계를 사용하게 된다. 그러나 이러한 기업에 대한 지식체계와 연상의 다양성은 기업이 해당 신제품의 제품범주(category) 내에서 얼마나 높은 전형성(typicality)을 가지느냐에 따라 달라질 것이다.
따라서 본 연구의 목적은 효과적인 신제품 양면광고의 메시지 구조를 조절하는 변수로서, 신제품을 만들고 광고하는 ‘기업의 전형성’을 살펴보았다. 그리고 연구 결과의 전체적 내용을 요약하면 다음과 같다.
(1) 양면광고 속의 부정적 정보가 어디에 위치하느냐에 따라 설득효과가 달라졌다.
(2) 가장 효과적인 양면광고의 부정적 정보의 위치는 기업의 전형성에 따라 달랐다. 기업의 전형성이 높을 경우에는 부정적 정보를 맨 뒤에 제시하는 것이 다른 위치보다 효과가 높았으며, 반대로 전형성이 낮을 경우에는 가장 먼저 제시하는 것이 다른 위치들보다 효과성이 높게 나타났다.
(3) 또한, 반드시 양면광고가 일면광고보다 항상 높은 효과를 나타내지 않았다. 기업의 전형성이 높을 경우, 맨 앞에 부정적 정보를 제시할 때의 양면광고는 일면광고보다 효과가 유의하게 낮았다. 반대로 전형성이 낮을 경우에는 가장 뒤에 부정적 정보를 제시할 때의 양면광고가 일면광고보다 유의하게 광고효과가 낮았다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 마케팅적 시사점과 향후 연구방향이 논의되었다.

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광고의 메시지의 측면성은 크게 둘로 나눌 수 있다. 하나는 일면소구(one side appeals)로서, 판매하고자 하는 상품이나 브랜드에 대해 다른 상품에 비해 우월한 속성만을 나타내는 것이며, 다른 ...

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