명품-비명품 브랜드 충성도 형성과정에 대한 비교연구:인지적 경로와 감정적 경로의 영향력 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 주요 연구내용은 (1) 브랜드 충성도 형성의 이중경로 모형 구축 (2) 브랜드 충성도 형성의 대안모형간 비교 (3) 브랜드 충성도 형성모형에 대한 명품-비명품간 비교의 3가지로 요약될 수 있다. 브랜드 충성도에 대한 기존 연구들은 주로 지각된 품질, 만족의 역할에 초점을 두어왔으며, 최근에는 브랜드 신뢰라는 개념을 충성도 형성의 주요 변수로 주목하고 있다 (Delgado-Ballester and Munuera-Alemán 2001). 하지만 소비자의 브랜드 충성도를 설명하는데 이러한 인지적 경로만으로는 부족하며 브랜드가 지니고 있는 상징적, 정서적 측면에 대한 새로운 관점의 접근방법이 필요하다는 사실에 주목하게 되었다 (Fournier 1998;Oliver 1999). 이러한 관점에서 브랜드 충성도의 영향변수로서 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등이 제시되고 있다(이유재, 라선아 2002). 최근에는 기존의 인지적 경로에서는 고려되지 않았던 브랜드 감정을 브랜드 충성도 모형에 포함시키는 연구가 이루어지고 있다(Chaudhuri and Holbrook 2001). 이상의 논의를 종합해본다면 소비자의 브랜드 충성도 형성과정을 이해하기 위해서는 지각된 브랜드 품질, 브랜드 만족, 브랜드 신뢰가 주축이 되는 인지적 경로와 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 감정이 주축이 되는 감정적 경로를 같이 고려하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 특히 명품 브랜드 충성도에 대한 이해를 위해서는 기존의 전통적 접근방법인 인지적 경로이외에 브랜드의 상징적/정서적 차원을 고려하는 감정적 경로의 중요성이 커질 것으로 판단된다. 본 연구에서는 브랜드 충성도 형성과정을 지각된 브랜드 품질, 브랜드 만족, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도로 이어지는 인지적 경로와 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 충성도로 연결되는 감정적 경로의 이중경로 모형으로 제시한다. 광고 효과성에 대한 기존 연구에 의하면 소비자의 감정적 시스템과 인지적 시스템의 연관성을 보고하고 있다 (Edell and Burke 1987; MacKenzie, Lutz and Belch 1986). MacKenzie et al. (1986)은 광고에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도 뿐만이 아니라 브랜드에 대한 소비자 인지에도 영향을 미치는 것을 보여주고 있으며, Edell and Burke (1987)는 광고에 의해 유발된 감정적인 반응이 브랜드 신념에 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 이러한 연구결과들은 소비자들의 감정적 시스템이 인지적 시스템에 영향을 미칠 수 있음을 시사하는 것이다. 본 연구에서는 브랜드 충성도 형성과정에서 인지적 경로와 감정적 경로간의 상호 연관성을 다각도로 고려하고, 브랜드 충성도 형성과정을 좀 더 심층적으로 이해하기 위해서 이성적 경로와 감정적 경로간 상호연관 유무에 의한 4가지 대안모형을 구성하여 MacKinzie et al. (1986)에서 수행한 대안모형간 비교절차를 바탕으로 하여 최적모형을 도출해 보고자 한다. 마지막으로 도출된 브랜드 충성도 형성과정 모형에 대하여 명품과 비명품간 비교분석을 실시하고자 한다. 최근 들어 소비의 쾌락적/정서적 측면을 반영하면서 감정적 소비가치를 강조하는 연구들이 나타나고 있는데 (Hirschman and Holbrook 1982; Westbrook and Oliver 1991), 이들 연구결과에 의하면 제품 소비과정에서 소비자가 느끼는 즐거움, 흥분 등과 같은 감정적 요소가 구매여부 평가에 매우 중요한 요소로 작용한다는 것이다. 명품 브램드의 경우는 비명품 브랜드에 비해 이러한 쾌락적/감정적 가치가 더 클 것으로 예상할 수 있다. Dubois and Claire (1997)는 감정적 가치가 명품 브랜드로부터 소비자가 지각할 수 있는 유용성의 핵심적 요소라고 주장하였고, 정혜영(2002)과 최선형(2001)은 소비자의 감정적 반응이 명품 브랜드 구매결정에 중요한 영향을 미친다고 하였다. 명품 브랜드의 경우 브랜드 구매가 자아이미지나 사회적 지위와 밀접히 관련되기 때문에 비명품 브랜드에 비해 정서적 위험이 더 크게 내재될 수 있다. 따라서 브랜드 개성과 자신과의 동일시 정도, 브랜드에 대한 감정 등이 명품 브랜드 충성도 결정과정에서 상대적으로 더 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. 본 연구에서는 브랜드 충성도 형성과정에서 명품 브랜드가 비명품 브랜드에 비해 감정적 경로가 인지적 경로보다 더 활성화될 것으로 가설화하였으며 이에 대한 조절효과를 검증하고자 한다. 추가적으로 명품-비명품 브랜드 개성을 이루는 각 차원이 브랜드 동일시에 미치는 영향력차이와 브랜드 감정의 방향성(긍정,부정)이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 명품과 비명품간에 비교분석한다.