확장된 Bass 모형과 로지스틱 모형에 의한 신제품 확산패턴 분석 = Analysis of Diffusion Pattern in New Product and Services Based on Extended Bass and Logistic Models|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 이분조각 Bass모형을 통해 국내 및 미국 제품과 서비스의 확산패턴을 분류 및 분석한다. 이분조각 Bass모형을 토대로 신제품의 확산패턴을 어떻게 분류할 수 있는지에 대한 분류방법과 제품 및 서비스의 확산패턴을 분석한다. 또한 국내 확산모형에 관한 문헌 중 최대의 데이터를 수집하여 확산패턴을 분석한다.
신제품의 확산관련 논문은 세 가지로 나눌 수 있는데, 첫째 확산 모형을 제시하고 기존 모형과 비교 하는 것이고, 둘째, 기존에 제시된 확산모형을 이용하여 확산패턴을 규명하거나 사례분석에 활용하는 논문, 셋째, 확산 모형 하에서 가격이나 보조금, 그리고 마케팅의 적정 수준을 결정하는 논문이다. 본 논문은 두 번째에 해당되어 기존의 이분조각 Bass모형에 의해 국내 및 미국 데이터를 적용 확산 패턴을 분석한 논문이다.
이분조각 Bass모형은 기존의 Bass모형에 시간에 따른 수요자의 변화를 반영하였다. 즉, 시간에 따라 혁신계수와 모방계수를 이분하여 변화를 반영한 것이다. 시간에 따라 혁신계수와 모방계수를 이분할 경우, 이분되는 시점을 라 하고, 는 확산패턴에서 MSE(Mean Square Error)를 최소로 하는 최적화 기법에 의해 도출된다. 따라서 이분조각 Bass모형은 를 기준으로 2개의 확산패턴이 존재하게 된다.
여기서 가 갖는 의미는 확산패턴이 변화하는 시점이 된다. 즉, 시간에 따라 패턴의 변화가 일어나게 되고 이러한 시점이 가 된다. 또한 를 통해 확산패턴을 분류하면 시간적 의미에서 제품출시 시점에서 부터 까지를 레짐1, 부터 이후를 레짐2라 하면, 를 기준으로 세 가지 타입이 존재하게 된다. 첫째, 당기 수요 최대시점이 레짐1에 속하는 경우, 둘째, 당기 수요 최대시점이 에 의해 레짐1과 레짐2에 각각 위치하는 경우, 마지막으로 두 개의 당기최대 시점이 모두 레짐2에 존재하는 경우로 분류된다.
① 타입Ⅰ :
② 타입Ⅱ :
③ 타입Ⅲ :

당기수요 최대시점과 마찬가지로 도약기 또한 를 기준으로 다음과 같이 분류 가능하다. 즉 두 개의 도약기 위치가 레짐1과 레짐2, 그리고 당기수요 최대시점에 의해 다섯 가지 타입으로 분류된다.

① 타입Ⅰ :
② 타입Ⅱ : ,
③ 타입Ⅲ :
④ 타입Ⅳ :
⑤ 타입Ⅴ :

제품의 도약기도 마찬가지로 두 개의 패턴이 존재하므로 두 개가 존재하고, 두 개의 도약기에 를 포함할 경우, 세 개의 도약기 후보가 존재한다. 즉, , , 세 개의 도약기 후보가 존재하게 되고, 세 개의 후보 중에 전년대비 당기수요의 변화율이 큰 것을 도약기로 선정한다.
이분조각 Bass모형을 통해 국내 28종, 미국 40종의 가전 및 IT제품을 분석한다. 국내는 통계청의 산업 생산연보와 정보통신 산업진흥원의 자료를 사용하고, 미국은 CES(Consumer Electronics Association)의 연간 자료를 사용한다. 이는 국내 확산패턴 논문 중, 가장 많은 데이터를 분석ㆍ비교 한 것이다. 이분조각 Bass모형을 통해 모수인 와 확산패턴의 변화가 에서 로 바뀌는 시점인 를 도출한다. 국내 제품 28종은 기계류, 영상음향기기, 사무기기, 정보통신, 백색가전, 5종류로 나누었고, 미국제품은 통신기기, 영상음향기기, 사무기기로 나누어 분석ㆍ비교한다.
데이터 분석결과, 기존의 Bass모형에 비해 MSE의 감소가 국내 51.4%, 미국 50.5% 감소하여, Bass모형에 비해 이분조각Bass모형이 보다 적합하다. 국내제품 용도별 를 보면 사무기기가 7.5년으로 빠르다. 이는 외부영향이 적고 제품의 중요도가 높기 때문이다. 망 외부성(Network Externality) 영향이 높은 통신기기의 경우, 평균 10년 이상의 값을 갖는다. 분석결과 첫째, , , , 값을 분석하면, 미국 제품 카테고리에 있어 카테고리 간 , , 가 통계적으로 유의하고, 국내는 유의하지 않는다.
둘째, 에 있어 국내의 경우, 제품 출시 시점이 1990년을 중심으로 이전과 이후 제품으로 나누면 1990년 이후의 제품이 이전 제품보다 값이 작다. 이는 인터넷, TV광고 등의 효과로 수요의 변화가 이전보다 빨라졌음을 보여주는 것이다. 제품의 카테고리별 비교는 사무기기의 값이 다른 제품에 비해 국내 7.5년, 미국 5.7년으로 모두 빠르다. 이는 사무기기의 경우, 다른 제품에 비해 확산패턴의 변화가 빨라 시장에서 확산이 빠르게 진행되는 것을 알 수 있다.
셋째, 당기최대 시점 분석은 확산패턴을 중심으로 레짐1과 레짐2로 나누어 3가지 타입으로 분류하였고, 이를 바탕으로 68종의 제품을 분석한다. 당기최대 시점의 경우 Digital Projection Sets & Monitors를 제외한 전제품이 타입Ⅰ-A1,Ⅰ-A2로 분류되었고, 타입Ⅰ-A1이 국내 25종, 미국 31종이며, 타입Ⅰ-A2이 국내 3종, 미국 11종으로 분류되어 가 , 보다 빠름을 알 수 있다. 즉, 확산패턴의 변화가 당기 최대 시점 이전에 발생함을 나타낸다.
넷째, 도약기 분석 또한 를 중심으로 레짐1과 레짐2로 나눌 경우, 5가지 타입이 도출된다. 도약기 분석결과, 국내제품은 통신기기 10.6년, 영상음향기기 8.9년, 사무기기 9.4년, 기계류 13.4년, 백색가전 13.5년이고 미국 제품은 통신기기 13.2년, 영상음향기기 8.1년, 사무기기 5.7년으로 나타난다. 도약기 분류는 국내 제품은 타입Ⅰ 25종(89.3%), 타입Ⅱ 1종(3.6%), 타입Ⅲ 2종(7.1%)이고, 미국 제품은 타입Ⅰ 24종(60%), 타입Ⅱ 4종(10%), 타입Ⅲ 8종(20%), 타입Ⅳ 1종(2.5%), 예외 3종(7.5%)로 분류 된다. 이분조각 모형에서의 도약기 후보로는 , , 가 존재하는데, 후보군에 있어 변화율이 높은 것을 도약기로 선정한 결과, 도약기에 있어 가 선정된 것은 미국과 국내 제품을 합해서 보면, 32종(47%)로 , 보다 높다. 선정된 도약기와 의 차는 ±2.5년 이내로 가 도약기로서 유효하다. 또한 시점에서의 평균 변화율은 46%로 , 에 비해 높고, 평균 침투율은 19%이다. 이는 신제품의 확산패턴의 형태와 도약기를 결정하는데 있어 이분조각 Bass 모형이 매우 유용함을 보여주는 것이라 할 수 있다.
다섯째, 이분조각 로지스틱 모형을 통해 도출된 의 경우, 이분조각 Bass모형에 비해 평균 0.41년 늦다(이분 Bass 8.9년, 이분 로지스틱 9.3년). 이분조각 Bass모형과 이분조각 로지스틱 모형에서의 , , , 비교의 경우, 평균 0.4년, 1.7년, 6.9년, 8.2년으로 는 이분조각 Bass와 이분로지스틱 모형의 차이가 없으나, , , 는 차이가 있다. 이는 도약기에 있어 가 모형에 대해 강건함을 나타낸다.
여섯째, 이분조각 Bass모형에서의 값을 통해 비선형 다중 회귀식을 도출한다. 가 도약기를 대변할 수 있는 유용한 모수지만, 시점 이후의 데이터를 확보해야만 의 추정이 가능하여, 회귀식을 통한 의 도출을 수행한다. 즉, 제품에 있어 초기 데이터에 의해 확산 패턴을 결정짓는 , 가 추정되고, 추정된 , 에 의해 의 추정이 가능하다. 데이터를 통해 추정된 회귀식은 다음과 같다.

이러한 연구결과는 실제 제품의 생산과 판매에 있어 다양한 방식으로 활용될 수 있다. 첫째, 당기 최대 수요와 관련하여 거의 모든 제품이 타입Ⅰ로 판명된 사실은 를 중심으로 시장의 성격이 변한다는 것을 의미한다. 즉, 초기에 혁신가(Innovator)나 조기 채택자(Early Adopter)그룹이 시장을 주도하여 판매가 증가세를 보이고, 이들의 시장지배력이 떨어지는 시기에 판매증가율이 떨어지다가 초기 다수자(Early Majority)그룹이 시장에 참여하면서 다시 판매증가가 이루어지는 것이다. 따라서 이 시점을 중심으로 가격이나 광고 등의 마케팅전략이 달라져야 한다. 또한 본 논문에서 규명된 제품수요의 패턴은 수요에 절대적으로 의존하는 생산시설 규모 및 투자 시점 산정에 있어 일정한 가이드라인의 역할을 할 것으로 기대된다. 둘째, 분석 도출된 가 도약기를 대변할 수 있다. 기존의 도약기는 확산패턴이 도출되고, 이를 이계 미분한 값을 도약기로 산출하여 실제 데이터에서 변화가 큰 도약기로 미흡하다. 이분조각 Bass모형을 통해 도출된 의 경우, 출시시점에서 보다 빠르고 변화율이 높은 가 도약기를 충분히 대변할 수 있어 이분조각 Bass모형이 확산패턴 규명과 더불어 도약기에 있어 보다 현실적인 모형이라 할 수 있다.

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본 논문은 이분조각 Bass모형을 통해 국내 및 미국 제품과 서비스의 확산패턴을 분류 및 분석한다. 이분조각 Bass모형을 토대로 신제품의 확산패턴을 어떻게 분류할 수 있는지에 대한 분류방...