대학경쟁력향상을 위한 관광관련학과의 이미지 포지셔닝 전략에 대한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper analyze an image positioning about department hotel tourism at colleges of Busan area. This paper aims to establish an positioning strategy for improving competitive power about department hotel tourism at colleges of Busan area.
Recently, It is aggressive competition of department hotel tourism at college in Busan area, because it is created department of hotel tourism and decreased in education population.
Many research and the efforts are concentrated in each university for the enhancement of competitive power.
There are almost no researches related to College's enhancement of competitive power.
Therefore, it is urgent to the research for the enhancement of department competitive power at college.
In this paper, the consumer of colleges is determined as the third grade of high school students and workers who work in service industry.
This paper is established a Positioning Strategy through this kind of a result in the point of view of the consumer of the education.
This study is a empirical analysis using MultiDimensional Scaling(MDS) and ImPortance-Performance Analysis(IPA) about consumer of colleges.
By using the MDS analysis, it was analyzed to the image positioning of department hotel tourism at colleges of Busan area and the competitive relation between an colleges.
By using the IPA, it was found to the attributes that is able to improve for every department hotel tourism at colleges of Busan area.
This paper established an Positioning Strategy for improving competitive power about department hotel tourism at colleges of Busan area.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 부산지역 전문대학의 호텔관광관련 학과를 중심으로 경쟁관계를 분석함으로써 각 대학별 장점은 더욱 증진하고 단점으로 작용한 속성에 대해서는 빠른 보완을 함으로써 향후 학령인구 감소에 따른 무한경쟁의 시대에 경쟁력을 갖출 수 있는 방향 과 전략을 수립하는 것이 목적이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 전문대학의 관광관련학과 수요자를 예비신입생(고교 3학년 학생)과 산업체 인사로 구분하여 설문조사를 실시하였으며, 다차원척도법을 이용하여 유사성분석, 선호도분석을 실시하여 각 대학별 관광관련학과에 대하여 상호 경쟁관계를 파악하였다. 또한 중요 선택속성 분석을 위하여 다중회귀분석을 통하여 각 선택속성별 경쟁관계를 실증적 분석을 통해 고찰하였다.
유사성 분석에서는 예비신입생(고3 학생)들은 경남정보대학과, 동의과학대학이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났고, 동주대학과 대동대학이 서로 경쟁관계에 있으며 또한 동주대학은 부산경상과도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다. 또한 부산여자대학과 부산정보대학도 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다.
한편 유사성분석에서 산업체인사들은 부산정보대학과 부산여자대학 경쟁관계에 있고 동주대학과 부산경상이 서로 밀접한 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다. 그러나 나머지 대학들은 독자적으로 존재하여 상호 경쟁관계가 미미한 것으로 나타났다.
대학선호도 분석과 이상점분석에서 예비 신입생(고3 학생)들은 경남정보대학이 가장 이상적인 대학으로 인식하고 있고 동의과학대학이 약간의 차이로 다음으로 이상적인 대학으로 인식하고 있으며 부산정보대학과 부산여자대학 부산경상대학이 다음으로 나타났고 마지막으로 대동대학 동주대학 동부산대학으로 나타났다.
산업체 인사들을 대상으로한 대학의 선호도 분석과 이상점 분석에서는 경남정보대학, 동의과학대학, 동부산대학이 비교적 이상적인 대학으로 나타났으며 나머지 대학들도 비슷비슷한 선호대학으로 나타났다.
속성벡터을 이용하여 속성값들간의 경쟁관계를 분석하는 방법으로 다중회귀분석을 이용한다. 예비 신입생(고3 학생)들은 다중 회귀분석 결과 속성점들이 1사분면에 모여서 분포하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 모든 속성들에 대한 경쟁관계는 경남정보대학이 가장 속성값이 높고 약간의 차이로 동의과학대학이 경쟁관계에 있음을 알 수 있다. 다음으로 부산경상대학, 부산여자대학, 부산정보대학이 위치하고 있고 다음으로 동주대학, 대동대학이 위치하고 있다. 마지막으로 동부산대학이 위치하고 있는 것으로 나타났다.
산업체 인사들은 다중 회귀분석 결과 속성점들이 4사분면에 모두 분포하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 모든 속성들에 대한 경쟁관계는 경남정보대학이 가장 속성값이 높고 약간의 차이로 부산여자대학, 부산정보대학, 동의과학대학이 경쟁관계에 있음을 알 수 있으며, 이어서 부산경상대학, 동부산대학, 동주대학이 많은 차이로 위치하고 있으며 끝으로 대동대학이 가장 속성값이 낮게 위치하고 있는 것으로 나타났다.
한편 경남정보대학과 동의과학대학은 서로 밀접한 경쟁관계에 있음을 알 수 있었다. 따라서 두 대학의 중요도-성취도 분석을 통하여 교육의 각 수요자별로 집중노력에 해당하는 속성들을 더욱 개선하여 학과의 경쟁력을 갖출 수 있도록 한다.
본 연구의 결과에서 살펴보면 예비신입생(고3 학생)들이 전문대학 호텔관광관련학과를 진학하기 위해서 대학을 선택할 때 학과의 인지도나 학과의 선택속성보다 대학의 브랜드이미지가 우선으로 작용한다는 것을 알 수 있었다.
따라서 향후 치열한 입시 경쟁에서 대학의 브랜드 이미지가 그 대학에 개설되어 있는 학과 브랜드 이미지를 결정하기 때문에 대학의 브랜드 이미지의 적극적인 개선이 최우선으로 중요하다고 판단된다. 한편 예비 신입생(고3 학생)들이 대학과 학과에 대한 입시 정보의 부족으로 기존의 대학 브랜드 이미지로 의사결정을 하기 때문에 대학과 학과의 브랜드 이미지 개선을 위한 다양한 정보를 정확하게 제공하는 것이 무엇보다 중요함을 알 수 있었다.
또한 산업체 인사들은 전문대학 호텔관광관련학과 졸업생을 대상으로 신입사원을 채용을 위해 대학을 선택할 때 학과의 브랜드 이미지가 그 대학의 브랜드 이미지로 작용하기 때문에 학과의 브랜드 이미지 개선을 위해서는 재학생들의 전공실력 향상을 위해 우수한 교육과정과 우수한 실습환경 및 실질적이고 교육적인 산학협력을 우선적으로 갖추어야 만이 가능할 것으로 판단된다.
다차원척도법에서 경남정보대학과 동의과학대학이 서로 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다. 따라서 이 두 대학에 대하여 IPA분석을 실시하여 각 대학별 중요도와 성취도간의 관계를 분석하고 향후 경쟁력을 갖추기 위한 유지해야 할 속성, 집중적인 노력이 필요한 속성은 더욱 관리하고 과잉투입이나 불필요한 상태의 속성들은 더 이상의 자원과 노력을 투자하지 않도록 분류하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 = 1
• 제 1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 방법과 구성 = 6
• 제 2장 이론적 배경 = 8
• 제 1절 포지셔닝의 개념 = 8
• 제 2절 이미지 포지셔닝의 중요성 = 11
• 제 3절 포지셔닝 전략의 접근방법 = 12
• 제 4절 포지셔닝 전략의 결정과정 = 15
• 제 5절 포지셔닝 전략의 대학 마케팅에서의 활용과정 = 19
• 제 6절 대학 이미지 요인에 대한 선행연구 = 27
• 제 7절 포지셔닝을 위한 다차원척도법 = 31
• 1. MDS의 개념 = 31
• 2. MDS의 원리 = 32
• 3. 다차원척도법의 주요 분석 기법 = 37
• 제 3장 연구방법 = 41
• 제 1절 연구과제 = 41
• 제 2절 조사설계 = 42
• 1. 연구대상과 조사방법 = 42
• 2. 설문지 구성 = 42
• 제 3절 분석방법 = 44
• 제 4장 실증분석 = 45
• 제 1절 표본의 특성 = 45
• 제 2절 대학 선택속성 중요도 분석 = 47
• 제 3절 대학 유사성분석 = 52
• 제 4절 대학 선호도 분석 = 59
• 제 5절 선택속성 포지셔닝 분석 = 66
• 제 5장 IPA분석 = 73
• 제 1절 IPA 분석 개요 = 73
• 제 2절 IPA 실증적 분석 = 76
• 제 6장 결론 = 82
• 제 1절 연구결과의 요약 = 82
• 제 2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 85
• 참고문헌 = 87
• ABSTRACT = 91
• 부록 설문지 = 93