브랜드충성도 수준에 따른 리콜실시가 브랜드신뢰도에 미치는 영향 : 결함부위에 따른 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 리콜의 효과를 브랜드측면의성과로 검증하고, 이에 영향을 미칠 것으로 예상되는 충성도수준(높고/낮음) 및 결함부위(핵심/비핵심)유형의 효과에 대하여 실증 분석하는 것이다. 즉 각기 다른 충성도를 가진 소비자가 결함부위의 중요도가 다른 자동차 리콜 메시지를 받을 때 신뢰도의 차이를 살펴보고자 한다. 따라서 각 충성도수준(높고/낮음)에 결함부위(핵심/비핵심)유형을 다르게 제시하였을 때 브랜드신뢰도를 측정, 어느 결함부위유형이 신뢰도에 더 긍정적인 영향을 주는지 조사하고자 하는데 그 목적이 있다.
연구결과를 요약하면,
첫째, 자동차리콜시 해당브랜드의 충성도 수준이 높을수록 신뢰도가 호의적인 것을 확인할 수 있다. 브랜드 충성도가 높은 고객이 리콜이라는 메시지를 접할 경우 낮은 고객에 비해 브랜드 신뢰도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이다라는 가설이 지지되었다.
둘째, 반면에 자동차리콜시 결함부위가 핵심속성일 경우 비 핵심 속성일 때보다 브랜드 신뢰도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이다라는 가설을 세워 검증하였지만 결과는 기각되었다. 결함부위(핵심/비핵심)의 중요도 차이는 신뢰도에 영향을 미치지 못한다는 것을 확인할 수 있었다.
셋째, 자동차리콜시 브랜드 충성도가 높은 소비자의 결함부위가 핵심속성일 때 브랜드 신뢰도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이다는 가설은 역시 충성도 수준에서만 유의미할 뿐 제품속성은 조절효과로서의 역할을 하지 못한다는 것을 재차 확인할 수 있다.
본 연구를 통해 얻을 수 있는 함축적 의미는 자동차리콜시 브랜드의 충성도수준에 따라 리콜이라는 메시지를 달리 받아들일 수 있다는 점과 소비자입장에서는 리콜시 결함부품이 핵심인지 아닌지는 고려하지 않는다는 점이다. 실무에서 자동차리콜을 실시할 때 충성도수준을 고려한 서비스 및 마케팅 전략을 차별화 시켜 가져가는 것이 효과적이다.
리콜제도의 필요성만 연구되었던 기존 연구와는 달리, 본 연구는 리콜이 소비자에게 미치는 영향을 분석한 연구라는 점이다. 이러한 연구 결과는 자동차리콜을 고민하는 기업들에게 좀 더 효과적인 방향을 제시 할수 있을 것이며, 이를 통해 지속적으로 고객의 만족/불만족을 고려하는 바람직한 기업의 모습을 구축하는데 기여 할 수 있을 것이라고 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 범위와 방법 4
• 제 3 절 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 리콜에 관한 연구 6
• 1. 리콜의 의의 6
• 2. 리콜의 효과 10
• 3. 국내외 리콜관련 선행연구 11
• 제 2 절 브랜드충성도에 관한 연구 16
• 1. 브랜드충성도의 개념 16
• (1)행동적충성도 22
• (2)태도적충성도 22
• (3)통합적충성도 23
• 제 3 절 브랜드신뢰도에 관한 연구 25
• 1. 브랜드신뢰도의 개념 25
• 제 4 절 결함부위에 관한 연구 28
• 1. 핵심/비핵심 28
• 제 3 장 가설의 설정 34
• 1. 브랜드충성도수준에 따른 브랜드신뢰도 차이 34
• 2. 결함부위에 따른 브랜드신뢰도 차이 36
• 3. 조절변수로의 결함부위 37
• 제 4 장 실증 연구 38
• 제 1 절 연구의 표본 및 실험설계 38
• 1. 응답자 38
• 2. 변수의 개념 및 조작적 정의 40
• 3. 실험설계 43
• 제 2 절 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 44
• 1. 타당도, 신뢰도 분석 44
• 2. 연구의 신뢰성 검증 47
• 제 5 장 연구결과 분석 48
• 제 1 절 가설의 검증 48
• 1. 가설 1의 검증 48
• 2. 가설 2의 검증 51
• 3. 가설 3의 검증 54
• 제 6 장 결론 58
• 제 1 절 실증분석 결론 및 시사점 58
• 제 2 절 연구의 한계점 61
• 참고문헌 62
• 설문지 77