Explorative and Exploitative Localization of Marketing Strategies in an Emerging Market: A Comparative Study of Orion and Crown in China

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 오리온과 크라운제과의 중국 시장 현지화 마케팅 전략을 비교하는 것이다. 같은 산업에 속한 두 기업이 비슷한 시기에 중국 시장에 진입하고 유사한 초기 조건에서 중국 시장 확장을 진행했음에도 불구하고 전혀 다른 성과를 달성하였다. 이 차이점을 밝히고자 본 연구는 학습 이론의 탐색 및 활용 개념과 마케팅 전략인 4P전략(product, price, promotion, place)을 접목해 오리온과 크라운제과가 중국 시장에서의 마케팅 현지화 전략을 비교분석 하고자 한다. 탐색적 및 활용적 현지화 개념을 통해 해외 시장 진출 과정에서 두 기업이 활용한 정반대되는 마케팅 전략을 보다 명확히 설명할 수 있다. 결론적으로, 오리온은 탐색적 마케팅 현지화 전략을 활용하여 중국 시장에서 좋은 성과를 달성하였다. 반면, 크라운제과는 활용적 마케팅 현지화 전략을 활용하여 신흥시장인 중국 시장에서 오리온과는 다른 결과를 얻었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper compares how Orion and Crown localized their marketing strategies in China. It is quite intriguing that these two firms achieved totally different results despite being in the same industry, entering China at a similar stage of development, and starting under similar initial conditions. By integrating the concepts of exploration and exploitation from learning theory into four-P marketing strategies(product, price, promotion, and place), this paper compares the localization of marketing strategies that Orion and Crown utilized in the Chinese market. We can get a better understanding of their diametrically opposed results by considering the explorative and exploitative localizations of marketing strategies during their expansion in overseas markets. Orion achieved a market success by utilizing a series of explorative marketing strategies, which are neither standardized nor an extension of existing strategies in their home market. In contrast, Crown utilized a series of exploitative marketing strategies, which are the same as or a refinement of marketing strategies used in their home market of Korea.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction Ⅱ. Background Ⅲ. Case Analysis Ⅳ. Discussion References