아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성이 소비자의 지각된 가치 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국 커피 브랜드를 중심으로 = The Effects of Art Collaboration Packaging Design Characteristics on Consumers’ Perceived Value and Purchase Intention - Focusing on Chinese Coffee Brands -

국문 초록 (Abstract)

과학기술과 경제가 지속적으로 발전함에 따라 제품에 대한 소비자의 수요는 점차 기능적 측면에서 정서적·사회적 측면으로 확장되고 있다. 이러한 소비 환경의 변화 속에서 브랜드 콜라보레이션 제품은 기업이 차별화된 이미지를 구축하고 시장 경쟁력을 강화하는 중요한 전략으로 활용되고 있다. 특히 기업은 크로스오버 협업을 통해 게임, 의류, 화장품, 애니메이션 등 다양한 영역의 시각적·문화적 자원을 제품 개발에 도입하고 있으며, 이를 통해 소비자의 주목을 유도하고 브랜드 이미지를 제고하고자 한다. 이 과정에서 예술적 가치와 사회적 상징성을 동시에 지닌 아트 콜라보레이션이 중요한 패키지디자인 전략으로 주목받고 있다. 그러나 기존 연구를 살펴보면, 아트 콜라보레이션에 관한 논의는 주로 특정 사례의 마케팅 전략이나 브랜드 이미지 효과에 집중되어 있으며, 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성이 소비자의 지각된 가치와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증적 논의는 아직 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 중국 커피 브랜드를 중심으로 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성이 소비자의 지각된 가치 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위하여 먼저 이론적 고찰을 통해 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성을 심미성, 식별성, 희소성, 신뢰성, 상징성으로 도출하였다. 또한 소비자의 지각된 가치를 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치의 세 가지 하위차원으로 구분하고, 구매의도를 종속변수로 설정하였다. 다음으로 아이미디어 리서치（iiMedia Research）와 중국브랜드넷（中国品牌网）의 커피 브랜드 순위 자료를 1차 참고 기준으로 활용하였으며, 아트 콜라보레이션 패키지디자인 사례의 존재 여부, 자료 확보 가능성, 사례의 대표성 및 비교 가능성을 종합적으로 고려하여 중국 로컬 커피 브랜드 5개와 해외 커피 브랜드 5개를 사례분석 대상으로 선정하였다. 마지막으로 커피에 관심이 있고 본 연구의 사례 브랜드를 구매한 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 560부의 유효 설문지를 회수하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0 및 AMOS 26.0 통계 프로그램을 활용하여 신뢰성 및 타당성 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였다.
주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 심미성, 식별성, 희소성, 상징성은 모두 소비자의 지각된 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰성은 기능적 가치와 정서적 가치에는 긍정적인 영향을 미쳤으나, 사회적 가치에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성이 소비자의 지각된 가치 형성에 차별적으로 작용할 수 있음을 보여준다.
둘째, 소비자의 지각된 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치는 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향력은 정서적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치의 순으로 나타났다. 이는 커피와 커피 패키지디자인에 대한 소비자의 요구가 기능적 측면을 넘어 정서적 만족과 사회적 의미의 영역으로 확장되고 있음을 의미한다. 따라서 향후 아트 콜라보레이션 패키지디자인을 개발할 때에는 소비자의 정서적 가치와 경험적 만족을 고려한 시각적 표현 전략이 중요하다고 볼 수 있다.
셋째, 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 심미성, 식별성, 희소성, 신뢰성, 상징성은 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 크기는 식별성, 희소성, 심미성, 신뢰성, 상징성의 순으로 나타났다. 이는 커피와 같은 빠른 소비재의 구매 상황에서 소비자가 패키지디자인의 시각적 식별성, 한정성, 미적 완성도 등을 중요한 판단 단서로 활용할 수 있음을 시사한다. 따라서 기업은 아트 콜라보레이션 패키지디자인을 개발할 때 브랜드와 협업 대상 간의 적합성을 고려하고, 소비자가 제품을 쉽게 인식하고 차별화된 가치를 지각할 수 있도록 시각적 요소와 디자인 전략을 체계적으로 구성할 필요가 있다.
종합하면, 본 연구는 중국 커피 브랜드를 중심으로 이론적 고찰, 사례분석 및 실증분석을 통해 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성이 소비자의 지각된 가치 및 구매의도에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 이론적으로는 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성과 소비자 반응 간의 구조적 관계를 실증적으로 확인함으로써 관련 연구의 논의를 확장하였다. 실무적으로는 커피 브랜드가 아트 콜라보레이션 패키지디자인을 활용할 때 심미성, 식별성, 희소성, 신뢰성, 상징성을 전략적으로 고려해야 함을 제시하였다. 특히 사용 편의성, 심미적 만족, 사회적 공유 가능성을 함께 고려한 패키지디자인 전략은 브랜드 이미지 강화와 구매의도 제고에 기여할 수 있다. 본 연구의 결과는 향후 중국 커피 브랜드의 차별화 전략과 패키지디자인 개발을 위한 실무적 기초자료를 제공할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As science, technology, and the economy continue to develop, consumers’ demands for products are gradually expanding from functional aspects to emotional and social dimensions. Amid these changes in the consumption environment, brand collaboration products have been used by companies as an important strategy for building a differentiated image and strengthening market competitiveness. In particular, companies are introducing visual and cultural resources from various fields, such as games, fashion, cosmetics, and animation, into product development through crossover collaborations. Through this, they seek to attract consumers’ attention and enhance brand image. In this process, art collaboration, which contains both artistic value and social symbolism, has drawn attention as an important packaging design strategy. However, existing studies on art collaboration have mainly focused on the marketing strategies of specific cases or their effects on brand image. Empirical discussions on how the characteristics of art collaboration packaging design affect consumers’ perceived value and purchase intention remain insufficient.
Therefore, this study aimed to examine the effects of the characteristics of art collaboration packaging design on consumers’ perceived value and purchase intention, focusing on Chinese coffee brands. To this end, the characteristics of art collaboration packaging design were first derived through a theoretical review and categorized into aesthetics, identifiability, scarcity, reliability, and symbolism. In addition, consumers’ perceived value was divided into three sub-dimensions: functional value, emotional value, and social value, while purchase intention was set as the dependent variable. Next, coffee brand ranking data from iiMedia Research and China Brand Network were used as primary reference criteria. Considering the existence of art collaboration packaging design cases, data availability, representativeness, and comparability of the cases, five Chinese local coffee brands and five overseas coffee brands were selected as subjects for case analysis. Finally, a survey was conducted among Chinese consumers who were interested in coffee and had experience purchasing the case brands examined in this study. A total of 560 valid questionnaires were collected. The collected data were analyzed using SPSS 27.0 and AMOS 26.0, including reliability and validity analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation modeling.
The main findings of this study are as follows.
First, aesthetics, identifiability, scarcity, and symbolism in art collaboration packaging design were found to have positive effects on consumers’ perceived functional value, emotional value, and social value. In contrast, reliability had positive effects on functional value and emotional value but did not have a significant effect on social value. This indicates that the characteristics of art collaboration packaging design may have differentiated effects on the formation of consumers’ perceived value.
Second, consumers’ perceived functional value, emotional value, and social value were all found to have positive effects on purchase intention. In particular, the influence of perceived value on purchase intention appeared in the order of emotional value, functional value, and social value. This suggests that consumers’ demands for coffee and coffee packaging design are expanding beyond functional aspects into the domains of emotional satisfaction and social meaning. Therefore, when developing art collaboration packaging design in the future, visual expression strategies that consider consumers’ emotional value and experiential satisfaction are important.
Third, aesthetics, identifiability, scarcity, reliability, and symbolism in art collaboration packaging design were all found to have positive effects on purchase intention. The magnitude of influence appeared in the order of identifiability, scarcity, aesthetics, reliability, and symbolism. This suggests that, in the purchasing context of fast-moving consumer goods such as coffee, consumers may use the visual identifiability, limited-edition nature, and aesthetic completeness of packaging design as important judgment cues. Therefore, when developing art collaboration packaging design, companies need to consider the fit between the brand and the collaboration partner, and systematically organize visual elements and design strategies so that consumers can easily recognize the product and perceive its differentiated value.
In summary, this study verified the influence relationship between the characteristics of art collaboration packaging design and consumers’ perceived value and purchase intention through theoretical review, case analysis, and empirical analysis, focusing on Chinese coffee brands. Theoretically, this study expands the discussion of related research by empirically confirming the structural relationship between the characteristics of art collaboration packaging design and consumer responses. Practically, it suggests that coffee brands should strategically consider aesthetics, identifiability, scarcity, reliability, and symbolism when utilizing art collaboration packaging design. In particular, packaging design strategies that consider ease of use, aesthetic satisfaction, and social shareability can contribute to strengthening brand image and enhancing purchase intention. The results of this study are expected to provide practical basic data for the differentiation strategies and packaging design development of Chinese coffee brands in the future.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 6
• 3. 선행연구 고찰 및 연구차이점 10
• 1) 아트 콜라보레이션 10
• 2) 지각된 가치 및 구매의도 13
• 3) 연구차이점 16
• Ⅱ.이론적 고찰 18
• 1. 패키지디자인 18
• 1) 패키지디자인의 개념 및 역할 18
• 2) 패키지디자인의 시각적 요소 21
• 2. 아트 콜라보레이션 24
• 1) 아트 콜라보레이션의 개념 및 유형 24
• 2) 아트 콜라보레이션의 특성 33
• 3. 지각된 가치 36
• 1) 지각된 가지의 개념 36
• 2) 지각된 가치의 구성요소 39
• 4. 구매의도 42
• 1) 구매의도의 개념 42
• 2) 구매의도의 결정요인 45
• Ⅲ. 커피 아트 콜라보레이션 패키지디자인 사례분석 51
• 1. 연구 대상의 선정 기준 51
• 2. 아트 콜라보레이션 패키지디자인 사례분석 기준의 이론적 근거와 분석 방법 53
• 3. 중국 커피 아트 콜라보레이션 패키지디자인 사례분석 61
• 1) 루이싱 커피(Luckin Coffee) 61
• 2) 쿠디 커피(Cotti Coffee) 77
• 3）쥬에코 커피(Jueco Coffee) 90
• 4) 행운 커피(Lucky Cup) 104
• 5) 매너 커피(Manner Coffee) 117
• 4. 외국 커피 아트 콜라보레이션 패키지디자인 사례분석 130
• 1）스타벅스(Starbucks) 130
• 2）네스카페(NESCAFÉ) 137
• 3）맥스웰 하우스（Maxwell House） 142
• 4）우에시마 커피(UCC) 147
• 5）라바짜(Lavazza) 151
• Ⅳ. 연구 설계 158
• 1. 연구모형 158
• 2. 연구가설 159
• 1）아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성과 지각된 가치 간의 관계 159
• 2）지각된 가치와 구매의도 간의 관계 161
• 3）아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성과 구매의도 간의 관계 163
• 3. 설문지 구성 164
• 4. 자료수집 및 분석방법 166
• Ⅴ. 실증분석 168
• 1. 인구통계학적 특성 168
• 2. 커피의 구매실태 170
• 3. 타당성 및 신뢰성 분석 172
• 1) 타당성 분석 172
• 2) 신뢰성 분석 175
• 3) 확인적 요인분석 176
• 4. 상관관계분석 177
• 5. 연구가설 검정 178
• 1) 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성과 소비자의 지각된 가치 간의 관계 검증 179
• 2) 소비자의 지각된 가치와 구매의도 간의 관계 검증 182
• 3) 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성과 구매의도 간의 관계 검증 183
• 4) 신뢰성과 사회적 가치 간의 비유의적 관계에 대한 논의 184
• 6. 연구결과 요약 185
• 1) 인구통계학적 특성 185
• 2) 커피의 구매실태 185
• 3) 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성과 소비자의 지각된 가치 간의 검정결과 186
• 4) 소비자의 지각된 가치와 구매의도 간의 검정결과 188
• 5) 아트 콜라보레이션 패키지디자인의 특성과 구매의도 간의 검정결과 188
• Ⅶ. 결론 191
• 1. 연구결과의 요약 191
• 2. 연구결과에 대한 논의 194
• 1) 사례분석 결과에 대한 논의 194
• 2) 아트 콜라보레이션 패키지디자인 특성별 논의 195
• 3) 신뢰성과 사회적 가치 간의 비유의적 관계에 대한 논의 197
• 4) 지각된 가치와 구매의도 간의 관계에 대한 논의 198
• 5) 변수 간 영향 관계의 종합적 해석 199
• 3. 연구의 시사점 202
• 1) 이론적 시사점 202
• 2) 실무적 시사점 204
• 4. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 207
• 참고문헌 210
• 영문초록 217
• 부 록 220