아트 광고에서 제품-작품 적합성, 작품 친숙성 및 제품 유형이 소비자 반응에 미치는 효과

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 광고에서 아트활용여부가 소비자 반응(광고태도, 브랜드태도)에 미치는 효과를 검토하였고, 아트 광고에서 제품-작품 간의 적합성과 작품 친숙성 그리고 쾌락재와 실용재로 구분한 제품 유형을 독립변인으로 설정하여 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 알아보았다.
이를 위해 제품-작품 적합성(적합/비적합), 작품 친숙성(친숙/비친숙), 제품유형(쾌락/실용재)에 의한 2⨉2⨉2요인 설계방안의 실험을 실시하였다. 또한 추가적으로 고급스러움을 매개변인으로 설정하여 제품-작품 적합성과 친숙성이 소비자 반응에 주는 영향에 관해서도 분석하였다.
연구 분석 결과 첫 번째로, 아트 광고는 비아트 광고보다 광고태도와 브랜드태도에서 모두 더욱 긍정적임을 검증하였다. 또한 아트 광고라 할지라도 제품과 작품사이의 적합성이 소비자 반응에 주요한 영향을 미침을 검증하였다.
두 번째로 아트 광고에서 광고태도에 대한 제품-작품 적합성, 작품 친숙성, 제품 유형간의 삼원상호작용효과는 유의하였다. 실용재일 경우에는 제품과 작품이 적합하고 작품이 친숙한 경우의 광고태도가 가장 긍정적이었다. 이 때, 제품-작품이 적합할 경우에는 작품 친숙성에 따라 광고태도가 많은 영향을 받지만, 적합하지 않은 경우에는 작품 친숙성에 따른 광고태도의 차이가 크지 않았다. 반면, 쾌락재의 경우에는 실용재와 동일하게 제품과 작품이 적합하고 작품이 친숙한 경우가 가장 긍정적인 광고태도를 보였지만, 상호간의 효과는 통계적으로 유의하지 않았다.
브랜드태도에선 작품 친숙성과 제품 유형간의 상호작용효과가 유의하였는데, 친숙하지 않은 작품의 경우가 친숙한 작품보다 제품 유형에 크게 영향을 받았다. 즉, 아트 광고에서 작품이 친숙하다고 느낄 경우에는 제품유형에 따른 브랜드태도에 평가 차이가 크지 않았으나 작품이 친숙하지 않을 때는 쾌락재의 광고가 실용재의 광고보다 브랜드태도가 더욱 호의적이었으며 그 차이도 컸다. 그러나 광고태도와는 다르게 제품-작품 적합성, 작품 친숙성, 제품 유형간의 삼원상호작용이 유의하진 않았다.
마지막으로 아트 광고에서 제품-작품 적합성과 작품 친숙성이 고급스러움을 통해 소비자 반응에 영향을 미치는지를 검증해본 결과, 제품-작품 적합성은 매개 역할을 하는 것으로 검증되었지만 작품 친숙성은 유의하지 않은 결과를 보였다.
이 결과들은 아트 광고가 비아트 광고보다 더욱 호의적이라는 이전 연구들을 지지하고 아트 광고에서 제품 유형에 따라 제품-작품 적합성, 작품 친숙성이 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 검증해봄으로써 효과적인 아트 광고전략 수립에 의미 있는 결과를 제시하였다는 것에 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was to investigate the effects of ad with art image influencing on consumer's responses. To achieve this, this study investigates how product-art fit, art familiarity ad with art image impacts with product type in ad with art image. Also, Additional analysis were set luxury at mediator variable, the product-art fit and art familiarity affect on consumer's responses. Current experimental designs were categorized for this study which can be described as 2⨉2⨉2 factorial design by types of product(utilitarian, hedonic), product-art fit(fit, unfit) and art familiarity(familiarity, unfamiliarity).
As a result, Firstly, ad with art image had higher rate in ad attitude and brand attitude than non-art image. Also, even if ad had art image, it examined that product-art fit was important variable. The product-art high fit of art ad include non-art ad had highest ad attitude. But The product-art low fit of art ad had lower rate than non-art ad. Thus product-art fit was extremely important role in art ad.
Secondly, three-way interaction effect of product-art fit, art familiarity and product type were significant. In other words, when the product type was utilitarian goods, the art familiarity gap with product-art high fit is more influenced on the attitude toward the ad, however in contrast hedonic goods were not.
In the attitude toward the brand, two-way interaction effect of art familiarity, product type was significant. The result are as following. The case of low art familiarity was more influenced than high art familarity by product type. Thus, when consumer felt that art was familiar, the attitude toward brand was not influenced by product type. However in case of art non-familiarity, advertise hedonic goods were more effective than utilitarian goods. Whereas, three-way interaction effect of product-art fit, art familiarity and product type were not significant.
Finally, the result that product-art fit and art familiarity were influenced by consumer's responses impacted on the luxury variable, the luxury mediated product-art fit but art familiarity was not significant.
These results support those of the previous studies which ad with art images were positive ad effects and suggests that product-art fit, art familiarity, product type to consumers' response are more important variables affecting the effects of the ad with art image. This study can offer useful information to promote advertising strategy management.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 아트 마케팅과 광고 5
• 1. 아트 마케팅 정의 5
• 2. 아트 마케팅의 유형 6
• 3. 아트 마케팅과 광고 연구 10
• 제2절 아트 광고 효과의 이론적 근거 16
• 1. 맥락 효과 17
• 2. 전이 효과 20
• 제3절 아트 광고 효과의 중개변인 검토 22
• 1. 적합성 22
• 2. 친숙성 28
• 3. 제품 유형 33
• 제3장 연구가설 및 연구모형 37
• 제1절 연구가설의 설정과 연구모형 37
• 1. 연구가설 37
• 2. 연구모형 43
• 제4장 연구방법 45
• 제1절 실험 처치물 준비 45
• 1. 사전 조사 45
• 2. 실험 처치물 선정 50
• 제2절 주요 변인의 정의와 측정 51
• 1. 독립변인의 조작적 정의와 측정 51
• 2. 종속변인의 조작적 정의와 측정 53
• 제3절 실험 방법 54
• 1. 실험 설계 54
• 2. 피험자의 선정 및 조사기간 54
• 3. 실험물 제작 55
• 4. 설문지 설계 55
• 5. 분석 방법 55
• 제5장 연구결과 57
• 제1절 조작 검증 및 신뢰도 검토 57
• 1. 제품-작품 적합성에 대한 조작검증 결과 57
• 2. 작품 친숙성에 대한 조작검증의 결과 57
• 3. 측정 항목의 신뢰도 검토 58
• 제2절 분석 결과 58
• 1. <연구가설 1>의 검증결과 59
• 2. <연구가설 2>의 검증결과 61
• 3. <연구가설 3>의 분석결과 65
• 4. <연구가설 4>의 분석결과 75
• 제6장 결 론 81
• 제1절 요약 및 논의 81
• 제2절 연구의 제한점 및 제언 86
• 참고문헌 89
• 부록 98
• 국문초록 112
• ABSTRACT 114