신제품 성과에 영향을 미치는 전략적 원천들에 대한 연구: 위험수용문화의 조절적 역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기존 연구들과의 간극을 해소하고 현실 설명력을 높일 수 있도록 고객지향성과 신제품 창의성 그리고 신제품 성과와의 관계에 있어 위험수용문화, 경쟁우위, 고객적합성의 역할에 대해 살펴보는 상황 모델을 구축하고자 한다.
(1) 위험수용문화의 조절적 역할
고객의 니즈를 분석하고 고객 만족에 집중하는 고객 지향성은 제품의 참신적 창의성에는 부정적인 영향을 미치지만 제품의 유용적 창의성에는 긍정적 영향을 미칠 것이라고 한다(Im and Workman, 2004). 그러나 위험을 수용하고 권장하는 신제품 개발 조직으로 인해 다른 결과를 가져올 수 있다. 위험수용문화가 높은 기업 조직은 기존방식에 의문을 품고 도전하려는 탐색적 혁신(exploration)에 초점을 맞춘다 (Sethi and Sethi, 2009). 더 나아가 위험수용문화가 높은 기업조직은 고객의 욕구를 만족시키기 위해 현재 보유하고 있는 기술적 지식과 경험에 대한 일반적인 가정을 기꺼이 탈피하는데 주저하지 않는다 (Sethi and Sethi, 2009). 따라서 이러한 신제품 개발 조직은 현재 가지고 있는 기술이나 디자인, 아이디어 보다 더 뛰어난 혁신적 제품에 대해 집중하게 될 것이다. 반면에 위험수용문화가 높은 신제품 개발조직은 새로움이나 흥미를 추구하기 때문에 고객의 문제나 그들의 니즈를 충족시킬 수 있는 좀 더 바람직한 방법에 대한 해답을 찾는데 집중하지 않을 수 있(Kyriakopoulos and Moorman). Sethi and Sethi (2009) 는 신제품 개발팀이 위험수용격려를 강력히 할 경우 신제품의 소비자 적합성이 떨어질 수 있다고 했다. 그러므로 다음과 같은 가설을 제안한다.
가설1: 위험수용문화는 고객지향성과 신제품의 참신적 창의성에 긍정적인 조절역할을 할 것이다.
가설2: 위험수용문화는 고객지향성과 신제품의 유용적 창의성에 부정적인 조절역할을 할 것이다.
2) 신제품 창의성과 고객적합성의 관계
소비자들에게 창의적이고 혁신적인 제품은 새로움(newness)으로 인식되는데 이러한 새로움은 고객적합성과는 반대의 개념으로 이해되곤 한다 (Garcia and Calantone, 2002; Calantone et al., 2006). 불연속적 혁신의 신제품들은 소비자에게 새로운 사용방법과 기능을 학습하도록 강요한다 (Hoeffler, 2003). 이러한 강요된 학습은 소비자들로 하여금 극심한 저항이나 두려움을 초래하는데 이는 현재의 사용 패턴과 스키마(schema)와 같은 소비자 지식구조와 신제품의 적합성(fit)이 떨어지기 때문에 발생한다 (Veryzer, 1998). 이와는 반대로 연속적 혁신은 기존에 소비자가 사용하고 있던 제품의 사용 방식과 범주에서 벗어나지 않기 때문에 자신이 현재 사용하고 있는 제품의 사용상황과 용도 그리고 구매환경을 변화시키거나 이를 위해 많은 노력을 해야 한다는 부담을 가지지 않는다 (Hoeffler, 2002). 일반적으로 참신성에 기반한 창의성이 비연속적이고 근원적(radical)인 혁신을 그리고 유용성에 기반한 창의성은 연속적이고 점진적(incremental)인 혁신을 초래하기 때문에 다음과 같은 가설이 가능하다.
가설 3: 참신적 창의성은 고객적합성에 부정적 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 유용적 창의성은 고객적합성에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
위와 같은 가설을 검증하기 위해 신제품 개발 조직을 대상으로 구조화된 설문지를 이용한 설문조사가 실시될 예정이다. Pilot test를 통해 설문문항을 확정하고 수집된 자료를 대상으로 구조방정식모델을 제시하고자 한다. 또한 조절적 역할의 검증은 Chi-Square Difference Test를 통해 실시될 예정이다. 이러한 분석과정을 통해 제시된 가설을 검증하고 이를 기반으로 한 시사점들을 제시할 수 있을 것이다.