SNS 관광정보특성이 수용태도와 관광의사결정에 미치는 영향연구

국문 초록 (Abstract)

디지털 기술 발전에 따라 온라인 시스템 및 데이터의 양과 품질이 증가해 왔으며, 최근에는 시스템을 기반으로 한 데이터 분석에 대한 요구가 증가하고 있다. 특히 소셜 네트워킹 서비스(SNS)는 현대 사회에서 가장 중요한 소통 수단 중 하나가 되고 있다. 최근 SNS의 활용은 인터넷에서 소통, 이미지 및 정보 수집과 공유를 위한 수단으로 확장되고 있으며, 이러한 변화 속에서, 관광객들의 SNS 관광정보에 대한 내용적인 탐색, 정보에 대한 수용태도여부, 결과적으로 의사결정, 관광행동 등이 SNS를 통해서 이루어지고 있다.
한국관광공사(2023)에 따르면, 국내 관광객의 27%가 여행 계획 수립 시 SNS를 주요 정보원으로 활용하고 있으며, SNS 관광정보는 스마트폰 등 디지털 기기를 통한 관광객 관련 정보의 정보 관리 및 공유 과정에서 활용되고 있다. 이와 같은 환경은 관광공식채널 뿐만 아니라 일반적인 방문객에게도 여행 동기를 자극하는 핵심요인으로 작용하고 있다. 이는 관광산업에 있어 SNS 관광정보에 대한 신뢰, 수용가능성, 감정적 반응 유도 등이 관광객의 의사결정에 중요한 변수로 작용하고 있음을 시사한다.
그러나 기존 연구들은 주로 SNS 관광정보의 기능 특성이나 SNS 이용 행위의 기술수용성에 초점을 맞추어 왔으며, 관광정보 수용태도와 관광의사결정 간의 관계를 규명하는 실증연구는 부족한 실정이다. 특히, SNS 관광정보에 대한 다차원적 수용태도 구조 및 행동 과정과 그 심리적 과정 간의 관계에 대한 통합적 분석은 미비하며, 이는 실질적인 콘텐츠 전략을 수립하고 정책 방향을 제안하는 데 있어서 이론적인 공백으로 작용하고 있다.
따라서 본 연구는 SNS 관광정보특성이 관광객의 신뢰에 미치는 영향과 이러한 신뢰가 관광객의 수용의도에 미치는 영향을 규명하고자 하며, 마지막으로 수용태도를 통해서 관광의사결정에 미치는 실증연구를 분석하고자 하였다. 구체적으로, SNS 관광정보특성에 대한 수용태도를 인지적, 정서적, 행동적 차원으로 구분하여, SNS 관광정보특성과 수용태도, 관광의사결정 메커니즘을 분석하고, 감정적 반응의 영향을 구조적으로 검증하였다.
본 연구의 연구목적을 달성하기 위해 최근 1년 이내 SNS 관광정보를 주 1회 이상 사용하여 관광지에 방문한 관광객으로 조사대상을 설정하고, 중국 온라인 설문조사망을 이용하여, 중국인이 가장 많이 사용하는 위쳇, 씨트립, 샤오홍소, 틱톡 등 소셜미디어를 통한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2025년 4월 8일에서 2025년 4월 20일까지 약 2주간 실시되었다.
총 410개의 데이터를 수집하였으며, 불성실하게 응답하였거나 결측값이 있는 8부를 제외하고 최종 402부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 가설검증 결과는 다음과 같다.
가설 1 검증 결과, SNS 관광정보특성은 신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설의 경우, SNS 관광정보특성의 최신성, 정보성, 상호작용성, 유용성은 모두 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다.
가설 2 검증 결과, 신뢰는 수용태도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설의 경우, 신뢰는 수용태도의 인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도 3개 요인에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 모두 채택되었다.
가설 3 검증 결과, 수용태도는 관광의사결정에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설의 경우, 수용태도의 인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도 3개 요인이 관광의사결정에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다.
이러한 연구결과를 통해 SNS 관광정보특성의 최신성, 정보성, 상호작용성, 유용성은 모두 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤고, 신뢰는 수용태도의 인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도에서 각각 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 학문적으로 기여하는 동시에 적합한 실증연구임을 증명되었다. 기존 연구에서 못했던 SNS 관광정보특성에 대한 신뢰성을 강조하였고, 정보에 대한 수용을 인지적 태도, 행동적 태도, 감정적 태도의 3개 요인으로 다각적 차원에서 분석하였다.
실무적으로는 SNS을 통한 관광 종사자들의 정보설계, 마케팅 전략, 그리고 디지털 관광정책 수립, 개인 맞춤의 관광계획 시스템 설계 등이 필요하다는 것이 확인되었다. 또한 관광기업 및 지역관광이 소비자의 감정적 태도를 고려한 콘텐츠 전략을 설계해야 한다는 점도 확인되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Technological advancements have increased the quantity and quality of online systems and data, and in recent years, there has been a growing need for data analysis based on these systems. In particular, social networking services (SNS) have become one of the most important means of communication in modern society. In recent years, the use of SNS has become a means of collecting and sharing communication, images, and information on the Internet, and in this change, tourists' content exploration of SNS tourism information, their attitudes toward the information, and consequently, their decision-making and tourism behavior are being made through SNS.
According to the Korea Tourism Organization (2023), 27% of domestic tourists use SNS as the main source of information when planning a trip, and SNS tourism information is used in the process of information management and sharing of tourist-related information through digital devices such as smartphones. This environment is a key factor that stimulates travel motivation not only for official tourism channels but also for general visitors. Therefore, it suggests that trust, acceptability, and induction of emotional responses to SNS tourism information are important variables for tourists' decision-making in the tourism industry.
However, existing studies mainly focus on the functional characteristics of SNS tourism information or the technical acceptability of SNS usage behavior, and there is a lack of empirical research on the relationship between tourism information acceptance attitude and tourism decision-making. A significant flaw of existing studies is that they fail to comprehensively analyze the multidimensional structure of SNS tourism information attitude and the relationship between behavioral and psychological processes. This theoretical gap causes serious obstacles in establishing practical content strategies and suggesting policy directions.
This study aims to explore the influence of SNS tourism information characteristics on tourist trust and the influence of tourist trust on tourist acceptance intention. Ultimately, this study will analyze empirical research on tourism decision-making through acceptance attitude. Specifically, this study divides acceptance attitude toward SNS tourism information characteristics into cognitive, emotional, and behavioral dimensions, analyzes the relationship between SNS tourism information characteristics, acceptance attitude, and tourism decision-making mechanisms, and finally structurally verifies the influence of emotional response.
In order to achieve the research objective of this study, the sample was set to tourists who visited tourist destinations and used social media (SNS) at least once a week to obtain tourist information in the past year. The survey was conducted through popular Chinese social media platforms such as WeChat, Ctrip, Sina Red Light District, and Douyin, utilizing the China Online Survey Network. The survey was conducted for about two weeks from April 8 to April 20, 2025.
A total of 410 questionnaires were collected, and after excluding 8 questionnaires that were unresponsive or had missing values, the final 402 questionnaires were used for analysis. The data was then subjected to analysis using the SPSS 26.0 program. The ensuing discourse will delineate the results of the hypothesis testing.
For Hypothesis 1, which posits that SNS tourism information characteristics will have a significant effect on trust, the null hypothesis is rejected. The results of the test demonstrated that the latest, informative, interactive, and useful characteristics of SNS tourism information have a positive effect on trust.
For Hypothesis 2, which states that trust will have a significant effect on acceptance attitude, Hypothesis 2 is accepted as trust has a positive effect on all three factors of acceptance attitude: cognitive attitude, emotional attitude, and behavioral attitude.
Hypothesis 3 posits that acceptance attitude will have a significant effect on tourism decision-making. The three factors of acceptance attitude—cognitive attitude, emotional attitude, and behavioral attitude—have a positive effect on tourism decision-making. Hypothesis 3 is thus accepted.
The findings of this study indicated that the freshness, informativeness, interactivity, and usefulness of SNS tourism information characteristics exerted a positive influence on trust. In turn, trust had a positive effect on cognitive, emotional, and behavioral attitudes of acceptance, respectively. This empirical study proved to be appropriate and contributed to the academic field. The study underscored the reliability of SNS tourism information characteristics that had not been previously examined, and the acceptance of information was analyzed in a multifaceted dimension with three factors: cognitive attitude, behavioral attitude, and emotional attitude.
In practical terms, it was confirmed that it is necessary to design information and marketing strategies for tourism workers through SNS, establish digital tourism policies, and design personalized tourism planning systems. It was also confirmed that tourism companies and regional tourism should design content strategies that consider consumers' emotional attitudes.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기와 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 5
• 제 2 절 연구의 범위와 연구의 방법 6
• 1. 연구의 범위 6
• 2. 연구의 방법 7
• 3. 연구의 흐름 8
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 9
• 제 1 절 SNS 관광정보특성 9
• 1. SNS 관광정보 9
• 2. SNS 관광정보특성의 구성요인 16
• 3. SNS 관광정보특성의 측정 21
• 제 2 절 신뢰 28
• 1. 신뢰의 개념 28
• 2. 신뢰의 구성요인 및 측정 32
• 3. SNS 관광정보특성과 신뢰의 관계 34
• 제 3 절 수용태도 37
• 1. 수용태도의 개념 37
• 2. 수용태도의 구성요인 42
• 3. 수용태도의 측정 45
• 4. 신뢰와 수용태도의 관계 50
• 제 4 절 관광의사결정 52
• 1. 관광의사결정의 개념 52
• 2. 관광의사결정의 구성요인 및 측정 56
• 3. 수용태도와 관광의사결정의 관계 58
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 61
• 제 1 절 연구의 모형과 가설의 설정 61
• 1. 연구의 모형 61
• 2. 가설의 설정 62
• 제 2 절 조사설계 65
• 1. 조사의 목적 65
• 2. 조사의 대상과 기간 65
• 3. 분석의 방법 66
• 4. 변수의 조작적 정의 67
• 5. 설문지의 구성 69
• 제 4 장 실증분석 71
• 제 1 절 조사대상자의 특성 71
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 71
• 2. 조사대상자의 SNS 이용형태 사항 73
• 제 2 절 신뢰성과 타당성의 검증 74
• 1. 신뢰성의 검증 74
• 2. 타당성의 검증 75
• 제 3 절 연구가설의 검증과 실증분석 82
• 1. 상관관계의 분석 82
• 2. 연구가설의 검증 84
• 제 4 절 종합토의 91
• 1. 분석결과의 요약 91
• 2. 연구의 시사점 94
• 제 5 장 결 론 105
• 참고문헌 109
• 부 록 128
• Abstract 140