항공사의 마일리지에 대한 소비자의 가치지각과 사용의도

국문 초록 (Abstract)

최근 해외여행을 하는 사람들이 늘어나면서 항공사가 제공하는 마일리지 적립 및 이용에 대한 관심이 증대되고 있다. 그러나 기존 연구는 마일리지를 단순한 서비스 요인 중의 하나로 간주하여 실제 마일리지를 이용하는 개인의 사용행동에 따른 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구는 Study 1에서는 소비자의 마일리지 이용에서 다양한 마일리지 사용조건들에 어떻게 반응하는지를 실험연구를 통해 밝히고자 하였다. Study 2에서는 마일리지에 대한 소비자의 혜택과 경험 및 지식 등의 변수를 도입하여 등가성인식과 가치지각을 통해 마일리지 사용의도에 미치는 인과관계를 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1 : 항공사 마일리지 서비스 사용상황에서서 제시되는 다양한 조건(옵션)들에 어떻게 반응하고 이 같은 소비자의 선택은 합리적인가?
연구문제 2 : 항공마일리지 이용 혜택과 편리성, 과거 취득노력, 사용경험 및 지식은 소비자의 마일리지 가치지각 및 등가성인식에 어떠한 관련성이 있는가?
연구문제 3 : 소비자의 마일리지 가치지각과 정서적 몰입 및 계산적 몰입에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
연구문제 4 : 소비자의 등가성인식은 마일리치 가치지각과 향후 지속적인 마일리지 사용의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
연구문제 5 : 소비자의 정서적 몰입 및 계산적몰입과 항공사 충성도 및 향후 지속적인마일리지 사용의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가?

Study 1에서는 학부생 및 대학원생을 대상으로 선정하여 실험을 실시하였다. 실험은 소비자 자신의 항공사 마일리지 보유 3(고/중/저)×기본옵션 2(노선비대칭 고/노선 비대칭 저)×추가옵션 2(승급 비대칭 고/승급 비대칭 저)의 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하였다. 각 실험집단의 크기는 20명에서 23명으로 총 258명의 피험자 중 부적절한 설문지 8부를 제외한 총 248명의 자료를 최종분석에 사용하였다.
분석결과, 노선비대칭 상황에서 마일리지가 많은 소비자는 장거리여행 시 마일리지를 소진하여 항공권 티켓을 구입할 의도가 있는 것으로 나타났다. 이는 손실회피이론과 쾌락적 프레이밍이론을 지지하는 결과로 이해된다. 또한 보유마일리지가 많은 경우에만 노선 및 승급비대칭상황에서 마일리지 보유의 풍부성 때문에 상대적으로 손실정도가 낮게 느껴져서 승급할 수 있음을 밝혀내었다. 따라서 항공사 입장에서 보유마일리지가 많은 소비자와 그렇지 않은 소비자층을 세분화하여 세분시장별 손실준거점을 조정하고 쾌락적 프레이밍을 활용할 것인지를 고민해볼 필요가 있다.
Study 2는 항공사 마일리지 사용행동과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With an increasing number of people who travel to foreign countries in recent years, more attention has been paid to the accumulation and use of airline mileage. Since previous studies regarded airline mileage simply as one of service factors, little research has been conducted on the use behavior of individuals' actual mileage use. The current study investigated the use behavior of mileage in two phases: Study 1 examined how consumers respond to various conditions of mileage use and Study 2 investigated the effects of recognition of equivalence and perceived value on the use intent of mileage, incorporating mileage benefits, consumers’ experience and knowledge, etc. as variables. The specific research questions of the current study are as follows:

1. How do consumers opt to use various conditions/options of mileage use? And are these selections reasonable?
2. What are benefits and convenience of mileage use, consumers’ past efforts to earn miles/points, and their mileage use experience and knowledge related to the consumers’ perceived value and recognition of equivalence?
3. How do benefits and convenience of mileage use, consumers’ past efforts to earn miles/points, and their mileage use experience and knowledge affect the consumers’ perceived value, affective commitment,