시니어 소비자들의 기업-공중관계성이 소비가치(LOV)와 브랜드 충성도에 미치는 영향연구 : 제품유형별 조절효과를 중심으로 = The impacts of Organization-Public Relationships on List of Value(LOV) and Brand loyalty in a senior consumer group: Focusing on the moderating effects of search and experience goods

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 시니어 소비자의 기업-공중관계성이 소비가치(LOV)유형별로 어떤 영향을 미치는 지 알아보고, 시니어 소비자 집단에서의 기업-공중관계성과 브랜드 충성도의 관계와 영향력을 검증하였다. 본 연구의 가장 큰 차별점은 각 변인 간 영향력을 탐색재와 경험재로 나누어 보았다는 것이다. 이러한 시도는 다양한 욕구가 산재하는 시니어 소비시장을 세분화하는 객관적인 잣대를 마련했다는 점에서 의미가 있다고 본다. 또한 본 연구는 이제까지 각각 다른 분야에서 연구되어온 기업-공중관계성, 소비가치, 브랜드 충성도의 접목가능성을 검증하고 논의함으로써 기업들에게 초고령 사회에 유연하게 대처할 수 있는 틀을 제공한다.
연구결과, 소비가치(LOV)의 외부가치와 기업-공중관계성의 상호교환적 관계성, 상호공존적 관계성을 제외한 나머지 항목들에서 제품유형별 조절효과가 나타났다. 각 항목의 평균은 소비가치의 경우 경험재가 더 높았던 반면 기업-공중관계성과 브랜드 충성도는 탐색재의 평균이 더 높았다.
기업-공중관계성의 소비가치(LOV)에 대한 영향력을 알아보기 위해 소비가치를 탐색재는 ‘자아형, 기능형, 소통형, 사회형’으로, 경험재는 ‘자아형, 쾌락형, 관계형’으로 유형화시켰다. 탐색재에서 각 유형에 대한 기업-공중관계성의 영향력은 자아형, 소통형, 사회형에서 유대감과 만족성이 가장 크게 나타났다. 기능형은 신뢰성의 영향력이 가장 컸는데 상호공존적 관계성은 오히려 부(-)적인 영향력을 보였다. 경험재에서는 자아형은 신뢰성, 관계형은 상호공존적 관계성에서만 기업-공중관계성의 영향력이 있었다. 따라서 시니어 소비시장에서 기업-공중관계성의 영향력은 전반적으로 경험재보다 탐색재에서 더 크게 나타났다.
기업-공중관계성과 브랜드 충성도는 탐색재의 상호교환적 관계성을 제외하고 모든 항목 간에 유의미한 차이가 있었으며, 정(+)의 상관관계를 보였다. 유대감과 만족성은 제품유형에 관계없이 브랜드 충성도에 가장 큰 영향력을 미치는 변인으로 나타났다. 탐색재 기능형에서는 ‘유대감과 만족성’과 ‘신뢰성’이 같은 크기의 영향력을 보였다. 또한 행동충성도와 태도충성도 모두에서 상호공존적 관계성의 영향력이 나타났는데, 이는 상대적으로 경시되었던 상호공존적 관계성을 시니어 소비시장에서는 재조명해 볼 필요성이 있음을 시사한다.
본 연구에서는 시니어 소비시장에서의 기업-공중관계성의 영향력의 특징을 확인하였을 뿐만 아니라 구체적으로 기업이 어떤 공중관계성 요인들을 중시하는 전략을 펼쳐야 하는지 소비가치(LOV)유형과 제품유형별로 나누어 분석하였다. 따라서 본 연구는 기업이 여러 가지 여건상 모든 기업-공중관계성의 요소를 고려하지는 못할 지라도 전략적 목표와 타깃에 따라 간과해서는 안 되는 몇몇 요소에 대한 가이드 라인을 제시하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study are to examine the impacts of
Organization-Public Relationships on List of Value(LOV) and
verify the association between Organization-Public Relationships
and Brand loyalty in a senior consumer group. The biggest
differentiated view of this study is moderating effects of search
and experience goods in that it provides objective perspective to
the senior market segmentation. In addition, this study is an
attempt to combine Organization-Public Relationships with List of
Value(LOV) and Brand loyalty which have been studied in
different areas so as to give organizations the clue for taking
action on ‘aging society’.
The results showed that there were moderating effects on
the factors of Organization-Public Relationships, List of Value
and Brand loyalty except exchange relationship, communal
relationship and external value.
The LOV was categorized into four factors in search goods
and five factors in experience goods using factorial analysis. In
search goods, ‘commitment and satisfaction’ was the most
influential factor for ‘self-centered’, ‘communication-centered’ and
‘society-centered’ values. ‘Trust’ was the most important factor in
‘Function-centered’ value and ‘communal relationship’ affected it
negatively. In experience goods, only ‘self-centered’ and
‘relationship-centered’ values got meaningful results. Accordingly,
the impacts of Organization-Public Relationships on a senior
market were bigger in search goods than experience goods.
It found a link between Organization-Public Relationships
and a increase in the Brand loyalty in a senior consumer group
and the most influential factor was a ‘commitment and
satisfaction’ regardless of difference of goods. ‘Trust’ and
‘commitment and satisfaction’ were equally important in
‘Function-centered’ value. Also notable is the fact that ‘communal
relationship’ affected all factors in Brand loyalty in spite of
relative disvalue in the earlier studies.
This research derives distinct features of the impacts of
Organization–Public Relationships on a senior market and shows
how organizations should strategize over public relationships by
categorizing goods and consumer values. Therefore, this study
establishes the guideline for the organizations that even thought
they can’t consider all factors of Organization-Public
Relationships, they have to focus on some factors which fit their
strategies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 = 1
• 제2절 연구목적 = 5
• 제2장 본론 = 6
• 제1절 이론적 배경 = 6
• 1. 고령친화산업 = 6
• 1) 고령친화산업의 개념 = 6
• 2) 고령친화산업의 전망 = 8
• 2. 시니어 소비자 = 11
• 1) 시니어의 정의 = 11
• 2) 뉴 실버세대의 등장 = 14
• 3. 시니어 마케팅 = 6
• 1) 시니어 마케팅의 개념 = 16
• 2) 시니어 마케팅의 전략 = 19
• 4. 제품유형 = 22
• 1) 제품유형별 조절효과 = 22
• 2) 탐색재와 경험재 = 24
• 5. 소비자의 가치체계 = 28
• 1) VALS(Values and Lifestyle) = 30
• 2) RVS(Rokeach Value Survey) = 31
• 3) List Of Value(LOV) = 33
• 6. 기업-공중관계성 = 36
• 1) 기업-공중관계성의 개념 = 36
• 2) 기업-공중관계성의 요소 = 38
• (1) 상호통제성 = 39
• (2) 신뢰성 = 40
• (3) 유대감 = 41
• (4) 만족성 = 41
• (5) 상호교환적 관계성 = 42
• (6) 상호공존적 관계성 = 42
• (7) 친밀성/친숙성 = 43
• (8) 사회기여성 = 43
• 7. 브랜드 충성도 = 45
• 1) 브랜드 충성도의 개념 = 46
• 2) 브랜드 충성도와 기업-공중관계성 = 48
• 3) 브랜드 충성도의 측정 = 49
• 제2절 연구모형의 설계 = 51
• 1. 연구모형 = 51
• 2. 연구모형의 검증 = 51
• 3. 연구문제 및 가설 = 52
• 제3절 연구방법 = 54
• 1. 측정변수의 조작적 정의 = 54
• 1) 시니어 소비자 = 54
• 2) 제품유형 = 55
• 3) 소비가치(LOV) = 55
• 4) 기업-공중관계성 = 57
• 5) 브랜드 충성도 = 57
• 2. 조사대상 및 설문구성 = 58
• 1) 사전조사 = 58
• 2) 본 조사 = 59
• 제4절 실증분석 및 가설의 검증 = 60
• 1. 실증분석 = 60
• 1) 제품유형별 조절효과 = 60
• 2) 기업-공중관계성과 소비가치(LOV)유형 = 63
• 3) 기업-공중관계성과 브랜드 충성도 = 66
• 4) 소비행태 분류 = 70
• 2. 가설의 검증 = 72
• 제3장 결론 = 75
• 제1절 연구결과 = 75
• 제2절 연구의 의의 = 81
• 제3절 연구의 한계점 = 83
• 제4장 참고문헌 = 85
• APPENDICES = 108
• ABSTRACT = 124