패션 브랜드 진정성의 속성과 척도 개발_박사학위논문

국문 초록 (Abstract)

본 자료는 최종결과물(결과보고서)의 원자료이다.

본 연구는 프로야구 팬들이 지각하는 프로야구 팀 진정성의 속성과 구조를 파악하고, 프로야구 팀 진정성 측정 척도를 마련해 팀 성과 변인간의 구조적인 관계를 분석하였다. 본 자료는 연구에서 사용한 면접 방법의 토대가 된 자료이다.

국문 초록 (Abstract)

학위논문(박사) -- 서울대학교 대학원 : 의류학과 2010.2

국문 초록 (Abstract)

국문 초록
제1장 서론
제2장 이론적 배경
제3장 패션 브랜드 진정성의 속성 및 구조 확인을 위한 연구
제4장 패션 브랜드 진정성의 척도 개발 및 활용을 위한 연구
제5장 결론 및 제언
참고문헌
부록
Abstract

국문 초록 (Abstract)

체험 경제로의 진화에 따라 소비자-브랜드 관계에서 진정성이 화두가 되고 있다. 특히 패션 제품의 경우 다차원적인 속성을 가지고 있고, 브랜드 자체가 소비자 구매 선택의 기준이 되고 있기 때문에 패션 브랜드 관점에서 진정성은 더욱 중요한 관리 요소라 할 수 있다. 하지만 아직 시장 관점에서 진정성과 관련된 연구는 거의 진행되지 않은 상태이며, 또한 대부분의 연구가 정성적 연구에 그치고 있다. 따라서 본 논문은 패션 브랜드 관점에서 진정성의 속성을 규명하고, 이의 정량적 측정 도구를 개발하고자 하였다.
연구방법으로는 질적 연구 이후 양적 연구 단계를 거치는 순차적 통합 방법 설계를 택하였다. 질적 연구는 2009년 4월 1일부터 7월 9일까지 총 22명의 소비자와 전문가 집단을 대상으로 심층 면접과 표적 집단 면접을 병행하여 실시하였다. 양적 연구를 위한 자료수집은 2009년 8월 24일부터 9월 7일까지 인터넷 설문을 통해 이루어졌으며, 총 591부가 분석에 사용되었다.
정성적 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션 브랜드 진정성은 다양한 하위 차원을 포함하고 있었다. 패션 브랜드 진정성을 구성하는 속성으로 전통성, 권위성, 지역 상징성, 일관성, 마니아 지향성, 유행 반영성, 독창성, 지속가능성의 8개 차원이 도출되었다. 이들 중 몇몇 요인은 선행 연구의 결과에서도 확인된 속성들이라 할 수 있지만, 유행 반영성 차원은 패션 브랜드의 차별적 특성을 반영하고 있다.
둘째, 패션 브랜드 진정성의 하위 차원들은 다시 핵심 속성과 촉진 속성으로 구분할 수 있었다. 전체론적인 관점에서 면접 내용을 분석하여 각 차원들 사이의 관계를 통합적으로 고찰한 결과 패션 브랜드 진정성의 내부 구조를 이차원적으로 파악할 수 있었다. 전통성, 권위성, 지역 상징성, 일관성, 마니아 지향성 차원은 브랜드 고유의 특성으로 비교적 장기간에 걸쳐 형성되는 특성을 가지고 있었다. 따라서 이들을 패션 브랜드 진정성의 핵심 속성으로 분류하였다. 유행 반영성, 독창성, 지속 가능성은 변화를 수용하여 단기적으로도 형성되며, 보다 소비자와의 접점에서 형성되는 속성으로 촉진 속성으로 구분하였다.
심층 면접과 표적 집단 면접을 통한 질적 연구 결과 위와 같이 패션 브랜드 진정성의 속성들을 규명하고 이들의 개념적 구조를 확인할 수 있었다. 이를 바탕으로 설문지를 구성하였으며, 수집된 자료를 SPSS 15.0과 AMOS 7.0을 사용하여 분석한 양적 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 패션 브랜드 진정성의 측정 척도를 개발하였다. 이는 패션 브랜드의 전통성, 권위성, 지역 상징성, 일관성, 마니아 지향성, 유행 반영성, 독창성, 윤리성의 총 8개 차원을 측정하는 33문항으로 구성되었다. 본 척도는 문항 정제 과정을 통해 내적 일관성과 신뢰도가 우수한 것으로 나타났으며, 확인적 요인 분석을 통해 단일 차원성과 개념 신뢰도, 구성 타당성, 판별 타당성 등을 확인하였다.
둘째, 패션 브랜드 진정성의 내부 구조를 정량적으로 확인하였다. 이차원 확인적 요인 분석을 통해 핵심 속성과 촉진 속성으로 구성된 패션 브랜드 진정성의 내부 구조를 검증하였다. 그 결과 질적 연구 단계에서 나타났던 것과 유사하게 전통성, 권위성, 일관성, 지역 상징성은 핵심 속성으로, 유행 반영성, 독창성, 윤리성은 촉진 속성으로 구분되었다. 또한 핵심 속성과 촉진 속성은 밀접한 상관관계를 갖는 것으로 나타났다. 마니아 지향성 차원의 경우, 핵심 속성과 음의 상관관계를 갖는 것으로 나타나 이후의 연구 단계에서는 제외하였다. 이는 본 연구가 널리 알려진 브랜드에 대해 진행되었기 때문이며, 후속 연구에서 보완이 필요한 부분이다.
셋째, 패션 브랜드 진정성과 소비자 관련 변수들 사이의 관계를 확인하였다. 본 척도의 외적 타당성 확인을 위해 패션 브랜드 진정성과 브랜드 애착, 브랜드 몰입, 브랜드 충성의 관계를 구조 방정식 모형을 통해 검증하였다. 먼저 패션 브랜드 진정성의 핵심 속성은 직접적으로 브랜드 충성에 정적 영향을 미치고 있었다. 하지만 브랜드 애착이나 몰입을 통한 경로는 나타나지 않았다. 이는 핵심 속성이 브랜드에 대해 일반적으로 용인될 만한 차원들로 구성되어 있기 때문에 직접적으로 브랜드 충성을 형성할 수 있음을 보여준다고 할 수 있다. 한편 촉진 속성은 직접적으로 브랜드 충성에는 부족 영향을 미치고 있었으나, 브랜드 애착, 몰입을 거친 경로에서는 정적인 영향을 나타내고 있었다. 촉진 속성의 경우 질적 연구 단계에서도 단기적인 소비자 인식에는 부정적 영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다. 하지만 이들이 장기적으로 소비자와의 감정적 유대를 형성하고 이를 통해 행동 의사와 브랜드 충성으로 이어질 수 있음을 감안할 때, 장기적인 관점에서의 관리가 중요한 속성이라 할 수 있다.
넷째, 본 연구에서 개발한 측정 도구의 활용 방안을 제시하였다. 패션 브랜드 진정성 척도의 평균 분포를 활용하여 경쟁사와 자사 브랜드의 경쟁 우위 또는 열위를 확인할 수 있었다. 이는 브랜드 특성에 따라 선별적으로 활용할 수 있으며, 또한 다차원 척도법을 활용하여 포지셔닝의 기준으로도 사용될 수 있음을 확인하였다.
본 연구는 브랜드 연상의 새로운 개념이라 할 수 있는 브랜드 진정성의 속성을 규명하고 이의 척도를 개발하였다는 점에서 의의를 갖는다. 특히 기존의 브랜드 연상 개념들이 주로 다른 학문에 기초하고 있는 것에 반해, 본 연구는 진정성을 패션 브랜드 입장에서 파악했다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 또한 이의 측정 척도를 마련하고 관련 변수와의 관계를 밝혀냄으로써 후속 연구는 물론 실무적 활용에도 기여할 수 있다는 점에서도 의의를 찾을 수 있다. 마지막으로 진정성이 중요한 관리 요소가 되고 있는 시점에서 브랜드 특성에 따라 탄력적으로 활용할 수 있는 측정 척도와 그 예시를 제안했다는 점에서 패션 브랜드의 전략적 활용에도 실제적 기여를 할 것으로 기대한다.