WTP(Willingness-to-pay)의 일관성 문제와 측정 방법론 개선에 대한 연구 : 타인 평가 및 참고가격의 영향

국문 초록 (Abstract)

- 타인 평가의 영향 : 이 연구는 타인들의 WTP 평가정보를 제공받는 경우 개인의 WTP 추청과정을 대상으로 하였다. 타인들의 WTP 평가정보는 구전과 같은 역할을 한다. 연구결과 타인들의 WTP 평가정보가 높은 값을 가지는 경우 높은 WTP 값이 나타났다. 이 때 그 영향은 규범적 영향이라기보다는 정보적 영향이며, system 2 process의 결과인 것으로 분석되었다. 또한 타인들의 WTP 평가정보는 적어도 특정 상황에서는 제품정보라기 보다 타인들의 선호 및 사회적 비용과 관련된 사회적 정보의 역할을 하는 것으로 분석되었다. 또한 이 연구는 피험자들이 사전적으로 불확실성을 크게 느끼고 타인들의 WTP 평가정보와 유사한 수준의 WTP 값을 가질 때 그 영향이 크게 나타남을 보여주었다. 한편 타인들의 WTP 평가정보가 제시되기 전에 WTP의 평가가 이루어지지 않은 경우 확증편향이 그 영향을 주로 설명하는 것으로 나타났다.
- 참고가격의 영향 : 이 연구는 정박효과(Anchoring)를 설명하는 두 가지 이론, 기준점과 조정 및 선택적 접근을 비교 검토한다. 두 가지 이론은 기준점으로서의 가격의 효과에 대한 해석에 매우 다른 시사점을 준다. 이 연구에서는 구조방정식 모형을 이용하여 두 가지 이론을 단일 모형으로 분석하였다. 구조방정식 모형에서는 두 가지 경로를 다룬다. 첫 번째 경로는 가격으로부터 WTP에 직접 영향을 미치는 경로로 기준점과 조정의 효과를 나타내며, 두 번째 경로는 WTP에 대한 설명변수들을 매개변수로 하는 경로로서 선택적 접근의 효과를 나타낸다. 다수의 실험 결과 일관되게 기준점과 조정의 효과만이 유의한 것으로 나타났다. 또한 정보량이 기준점과 조정의 효과를 조절함을 보여주었다. 따라서 기준점으로서의 가격의 효과는 WTP의 설명변수들에 대한 변화를 수반하지 않으며, 그 효과가 단기적인 것으로 평가된다.

국문 초록 (Abstract)

타인 평가의 영향: This study focuses on the elicitation of willingness-to-pay (WTP) when the evaluation of WTP from others (WTP Information) is given. The WTP Information is an abstraction of general evaluation about the product like word of mouth. This study found that high WTP Information induced high WTP. It was also supported that the effect was from informational rather than normative social influence and that the effect follows the high-elaborative system 2 process. Further, at least in some situations, WTP Information seems to do the role of social information which is about others’ preference and is related to social cost differently from product information. This study also showed that the effect of WTP Information became stronger when perceived uncertainty is higher before provision of WTP Information and when the estimated WTP and WTP Information were similar. Confirmation bias dominantly explains the effect when initial estimation does not exist, but pre-uncertainty also does important role when initial estimation exists.
참고가격의 영향 : The two competing underlying mechanisms of anchoring, anchoring-and-adjustment and selective accessibility, have very different managerial implications for the effect of price as an anchor on willingness-to-pay (WTP). To clarify their relative ro